黑马贴身肉搏老名酒，洋河股份把自己整平庸了？
文丨金铎 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4200字）
10月28日，洋河股份踩着财报季的尾巴交上了自己的2023三季报。财报显示，其2023年前三季度营业收入和归属净利润分别为302.83亿元、102.03亿元，同比增速分别为14.35%、12.47%。
这样的成绩，在白酒业进入调整期的当下，算不得差。但在“坐稳第三”的大方针下，战斗力略有不足。
自2018年宣布进行深度改革后，洋河股份的业绩增长就进入了“潜水期”。同时，以这场刮骨疗毒般的改革为基调，洋河股份与山西汾酒、泸州老窖的“白酒老三”之争也摆到了明面上。2019年-2022年，从规模到盈利能力再到资本市场的估值，三家酒企你追我赶，好一番肉搏。
显然，对于洋河股份的发展，市场已经不再单纯地以一家白酒企业去评估，而是以更严格的眼光去打量：“能否担得起白酒老三的称号”？2023年行进大半，三季报的成绩喜忧参半。
从对外的公关宣传论调来看，洋河股份对2023年三季度的业绩应该算是满意的。“前三季度营收超去年全年“、“同期净利润已超百亿元”、“营收、净利润双增长”、“稳中向好”等等用词，主打一个欢天喜地。
事实上，“白酒老三”之争，洋河股份一直在规模上保持着常胜将军的姿态。《正经社》分析师梳理了解到，自2009年上市之后，洋河股份在次年2010年便一直以绝对的优势领先于泸州老窖、山西汾酒这两家如今“老三”的热门候选人。
数据来源于公开资料。《正经社》整理制作。
不过，对比数据可以看到，洋河股份与泸州老窖、山西汾酒的规模差距自2019年开始缩小。2019年-2022年，洋河股份与第二位的营收差额分别为73.09亿元、44.48亿元、47.08亿元、38.91亿元。
值得注意的是，泸州老窖在2015年提出“重回前三”的经营目标之后，在2020年底再度重申“争三”野望。另一边，经历改制后的“汾老大”山西汾酒也在整装蓄势后，在2021年提出了“要实现三分天下有其一”的目标。
与洋河股份差距缩小，为泸州老窖、山西汾酒两家“争三”后备役所喜闻乐见的。
在得高端者得天下的氛围下，泸州老窖率先找到了赶超的机会，在2021年度以79.56亿元的净利润超过了洋河股份75.08亿元的净利润。拉长时间线来看，自2018年开始，二者之间的净利润差距已经开始呈收缩态势，自2018年的46.29亿元差额减少至2020年的14.76亿元差额。
回到2023年前三季度，洋河股份净利润同比增长12.47%，排在整个白酒板块的第12位，泸州老窖同期净利润增幅为28.58%，排在第7位，如果保持这个水平，也就意味着2023年二者之间的净利润差将进一步扩大。
数据来源于公开资料。《正经社》整理制作。
净利润上失利，资本市场也折了戟。白酒股最疯狂的2021年，在泸州老窖和洋河股份争抢白酒股市值你方唱罢我登台的追逐赛中，山西汾酒弯道超车一跃成为市值仅次于贵州茅台、五粮液的“白酒老三”。而后，这市值第三的位置也大多由泸州老窖和山西汾酒二者争抢，洋河股份几乎焊死在了第五的位置。
截至2023年10月31日，泸州老窖、山西汾酒、洋河股份的总市值分别为3092.48亿元、2998.43亿元、1843.16亿元，在当下白酒股行情相对冷淡的情况下，如此差距短时间内难以撼动。
无论是净利润的失利，还是市值的折戟，洋河股份在这两个纬度上的“老三”之争中力不能支，一部分原因在于市场环境使然。
2020年新冠疫情爆发，依托餐饮场景的白酒消费，在疫情防控下几乎停滞。那一年，19家上市白酒企业有5家出现负增长，其中洋河股份在2020年营收出现了8.76%的同比下滑。
相对而言，贵州茅台、五粮液两家以高端白酒销售为主的酒企，在疫情之下表现出了优秀的抗风险能力，营收增幅逆势取得了10.29%、14.37%的同比增长，泸州老窖增幅虽略小，但也是为数不多正增长的酒企之一，录得营收同比增长5.29%。
这一年对白酒行业的启示有很多，但最为直白的一条便是“高端制胜”。而疫情就像一只无情的清洗刷，将众多叫嚣着高端化的酒企打回原形——高端制胜的前提，是市场认可产品的高端属性，自我标榜的高端都是浮云。
在疫情爆发之前，为顺应行业高端化升级，洋河股份在2019年推出了对标普五的梦之蓝M6+（800元左右/瓶），2020年又推出梦之蓝钻石版（700元左右/瓶）直击高端市场。
或许是市场根基薄弱，从结果来看，这两款产品并没有让洋河股份扛过疫情的洗刷。
从业绩表现来看，自2013年起，洋河股份的高速增长就已经戛然而止，并在此后很长一段时间，增长速度大多低于行业水平。
但从提前布局高端产品可以看到，洋河股份对于自身的经营短板是有认知的。尤其是在2019年，从战略层面上提出“二次创业”，对包括产品、渠道、管理层的多方面进行深度改革。
回顾洋河股份“失速”的那些年，三只病灶可谓刀刀致命。
产品方面，2019年以前，洋河股份的主力产品为海、天系列的百元价格带产品，且产品老化严重，而消费升级加上白酒高端化基调下，该价格带的市场空间被压缩；渠道上，引以为傲的深度分销模式难以适应市场高端化的变化，经销商动销意愿降低，粘性减弱；管理层上，2006年改制激励的老领导人们陆续退出一线，余留管理层与公司利益绑定松散，激励明显不足。
其中，渠道上的病灶更是让洋河股份痛入骨髓。洋河股份在渠道上采取的是“深度分销”模式，这一模式源自于快消行业，简单来说就是在各区域下设销售公司，管理当地经销商的销售情况。在早年间酒企们搏量竞争的时候，这一模式能很好地控制经销商，防止各地出现价格乱象、市场串货等情况。
和贵州茅台的传统经销、五粮液依靠大商的方式中经销商具备极大的灵活性和主观能动性不同，深度分销链中的经销商更像是酒企的“物流环节”，并且洋河股份的经销商还承担着产品流通的费用支出。这就导致深度分销模式下的产品流通能让渠道价格更为透明可控，但对经销商而言就是成本增厚、利润摊薄。
并且，在进入高速发展后，为了保证公司业绩继续增长，让地区销售公司不断向渠道压货，经销商的资金压力被进一步放大。前方有产品老化、市场空间被压缩，后方有企业不断向渠道积压产品，最终导致洋河股份库存地雷引爆。
数据显示，在2010年-2019年期间，洋河股份的库存从18.71亿元增至144.33亿元，翻涨了近7倍。而存货的周转率却从2010年的2.39缩水至2019年的0.47，几乎可以说是白纸黑字地说明了“货卖不出去”。
这也是为什么，时任洋河股份常务副总裁的刘化霜在2019年对市场进行了全方位改革。据了解，刘化霜的改革计划主要分为三大块：其一是产品升级和产品价格梳理，其二是将营销人员和经销商的考核方式“由刚转柔”，重点考核价格和库存，减轻销售压力；最后是革新深度分销模式，改为“一商为主多商为辅”的新模式，提升渠道动销能动性和积极性。
产品和渠道的问题更正之后，2021年走马上任的新任董事长张联东则重新推出员工持股计划，将公司管理层与公司利益深度绑定。
在业绩刚刚迈入200亿元门槛之际，洋河股份能迅速作出改革决策，是勇气可嘉，也是迫于无奈。如此一来，山西汾酒的市值赶超也好，泸州老窖的净利润也好，这些市场给予的虚名或许听起来美滋滋，但比起即将崩坏的市场和千疮百孔的经营，都不值一提。
不过需要注意的是，深度改革的后半期（2022年），洋河股份遇上了白酒行业的去库存危机，以至于截至2023年上半年，它的库存积压仍旧在整个白酒板块数一数二。数据显示，公司上半年存货余额为165.89亿元，位居行业第二位，压力并未缓解多少。
这还是在渠道改革之后的结果。如果2019年那一场刮骨疗毒式的改革没有启动，后果不堪设想。
在争夺“白酒老三”的队列中，洋河股份的“出身”并不算高。
山西汾酒和泸州老窖都是自1952年起就已经深入人心的“名酒”，而洋河股份自1949年建厂以后的很长一段时间在业内都算不得出名。直到2003年借着畅销书《蓝海攻略》以“蓝色经典”的品牌形象被大众所熟知。
彼时，洋河股份是别具一格的存在。同样是文化营销，五粮液强调自身的明代文化，孔府家推崇儒家文化，西凤酒有自己的商周文化，这些文化营销大多围绕自身的历史底蕴和血脉出身，在时间上做文章。
但洋河股份却独树一帜地掀起了一波“蓝色文化”的风暴。对比其他白酒品牌，它凭空拔地而起，只有热销一时的《蓝海攻略》作支撑，看似有些空中楼阁的味道。
但时也命也，正是基于《蓝海攻略》一时的火热，“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，洋河股份的蓝色文化随着广告语迅速打入市场，走进消费者的心中，成为当时酒行业当之无愧的黑马。
另外，作为蓝色经典的地基，洋河股份甫一推出的产品并未针对当时所有酒企都争相抢占的高端市场，而是选择用百元价格的海之蓝系列获取最广泛的受众，以最迅速的步伐扩张。
一位酒业人士对《正经社》分析师回忆，当年大家都在推出超越茅台的产品，比如水井坊一推出就是600元/瓶。那时候大家对高端的认知并不是很明确，企业的高端形象也没有塑造完全，大多数人还是以大众型白酒消费为主。海之蓝就瞄准了这个市场教育的时间差，成为当时很多人的选择。
以蓝色文化为底色，洋河股份是有“群众基础”的，也正因为如此，当时代换挡，今天争相高端突围的竞争环境中，它的进阶之路比更具备历史底蕴、血脉出身的老牌名酒更为艰难。
在净利润上输给泸州老窖，洋河股份不冤。尤其是在2020年新冠疫情爆发之后，高端白酒的抗风险能力以及存量竞争下的捞钱实力，以高端产品国窖1573为主导的泸州老窖在新周期内的优势肉眼可见，相比之下，洋河股份的产品结构在这样的环境下则相对吃力。
以2023年上半年为例，洋河股份的平均吨价（营业收入/总销量）为18.87万元/吨。同期，泸州老窖的平均吨价则为33.61万元/吨，约为洋河股份的两倍。另外，虽然二者近90%的营收都由“中高档酒类”贡献，但泸州老窖中高档酒类的毛利率为92.49%，洋河股份则为80.77%。这也是造成二者盈利差距的根本原因。
近年来，洋河股份也试图从老牌名酒们的身上吸取经验，要走高端，先讲历史。比如，超高端新品梦之蓝手工班，对外宣称“600余年明代老窖池酿造”，浓厚的历史底蕴给了这瓶酒叫价3000元乃至4000元的底气。当然，市场买不买单，那又是另一悲伤的故事了。
洋河股份凭借蓝色风暴迅速扩张，以黑马的姿态站在“白酒老三”的位置上多年。但时代变换之后，黑马转身与老名酒们贴身肉搏，常年不打历史文化牌的洋河股份在此刻就显得略微平庸了。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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