欧洲遇冷中国扯皮 特斯拉光鲜外表下凸显了哪些“门”
支撑特斯拉高市值的利润提升，源自于碳排放积分的为数不少。同时，随着真实性价比不高弊端的凸显和各种“门”事件的洗礼，国内消费者对特斯拉的追捧还能一如既往吗？
文丨吕行
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（出品于 2020年8月18日）
2020年不仅是特斯拉的丰收之年，也是它的口碑动荡之年。
上半年，全球电动汽车累计销量达到了94.71万辆。它一家就销售了17.9万辆，占总份额的18.91%，位居世界第一；中国地区达到4.73万辆，中国消费者的热情可谓功不可没。
然而，特斯拉在中国的销量并不稳定。虽然其中有三个月销量破万，但1月、2月、4月都徘徊在3千余辆，7月虽然也达到了1.1万辆，但环比6月却下滑了26%。如果说前几月徘徊在3千余辆是受到疫情影响，但7月环比的大幅下滑却也另有其因。
去年年底，特斯拉中国工厂在上海竣工，并且开始交付国产Model 3。自此，它的目标客户群，正式从富豪阶层向中产阶层延伸，而这个消费层已经看惯了BBA，也成为特斯拉的忠实簇拥者。
然而在国产特斯拉Model 3交付不久，有细心的消费者就发现，随车的“电动车环保信息随车清单”中，标注的整车控制器型号与实际不符，本应装备最新的全自动驾驶硬件HW3.0，结果却变成了HW2.5。随后，“减配门”闹得沸沸扬扬。
特斯拉对此的回应也让很多中国消费者难以接受：称该情况的产生是因为受到疫情影响，供应商方面出现产品短缺，待产能以及供应链恢复后，可以为车主免费升级。
至于为何只有中国车主受到供应链短缺影响，以及实际型号为何跟汽车清单中不符，特斯拉一概没有回应。对于中国消费者的刨根问底，特斯拉CEO马斯克还回复称，选装5.6万元的自动驾驶计算机（FSD）用户有HW3.0，你们这些抱怨的人都没买FSD。
虽然该事件在消费者协会介入，以及特斯拉的妥协下，为用户统装HW3.0后逐渐归于平静，但也在一定程度上损害了特斯拉的品牌力——减配门发生在今年3月份，特斯拉4月的销量环比就极速下滑了64%。
近期，特斯拉又陷入了“拒付门”，更加伤害了自身的品牌形象。
事情起源于拼多多7月的一次团购行为。一家名为“宜买车”的拼多多商家发起国产Model 3万人拼团，车辆售价比官网便宜了近2万元。然而，一位武汉车主近期却曝光称，成功参与活动后，特斯拉却拒绝向其交付Model 3，官网订单被取消。
特斯拉单方面宣称，取消订单原因是，认为这一活动不符合特斯拉的交付政策；还表示，并未与“宜买车”或拼多多有过任何形式的委托销售服务，也没有就此团购活动向“宜买车”或拼多多销售过任何车辆；并且强调，任何涉及转卖的订单，公司有权单方面解除协议。
对此，拼多多方面回应表示，车辆是正品，补贴也是拼多多提供的真补贴。
令很多消费者困惑的是，自己跟特斯拉签订购买协议，用途也是自用，只不过是把钱先给了拼多多，由拼多多补上团购优惠价格后，再把钱交给特斯拉，怎么就算转卖了？
对于特斯拉这一态度，中国消费者协会人士表示，特斯拉单方面拒绝交付是违约行为。也有律师表示，消费者在特斯拉官网下单购买，在最后付款环节由拼多多或平台商家代付，这并不能认定为违反其订购条款的转卖行为。
似乎是感觉到自己理亏了，而且直接单方面给消费者取消订单，也显得过于生硬，近期，特斯拉开始低调通知上海车主提车。然而，在网络发达的中国，这件事情很快就被公布了出来。
为何武汉车主被取消了订单，上海车主却能成功提车？有业内人士认为，这自然与特斯拉生产基地位于上海有一定关系，特斯拉不仅区别对待国内外消费者，甚至连地域都有高下之分。
对此，拼多多表示，武汉车主与上海车主的操作过程完全一致，消费者本人购车也是自己使用，没有任何转卖意愿和意图，对此事给消费者带来的不便拼多多表示抱歉，称会继续落实其余团购车主的车辆交付工作。
《正经社》评论员认为，在此之前，新能源汽车补贴政策调整，30万元以上车型失去补贴资格，特斯拉部分车型为此而降价时，曾遭遇不少车主的指责。因此，对于产品价格十分敏感、一直以高端品牌形象示人的特斯拉，对于拼多多用补贴打乱官网买车价格平衡的行为，自然不会善罢干休。
8月17日，特斯拉做出回应，表示已经下单购车的团购消费者，可以重新下单，并将对消费者因此产生的时间与精力损失提供相应的弥补；如果车主决定起诉拼多多，特斯拉还将提供法律援助。
中国消费者一直以来有从众和追新的消费心理。尤其是高端电子产品方面，不管同样是汽车的BBA还是苹果手机，这些舶来品之所以能够在国内大热，原因之一就是自身高端品牌形象的构建。
在豪车领域，特斯拉自然占据着优势。但当价格下探到20-30万元这个档位时，就给了其它车企赶超上来的机会。
《正经社》发现，后起的新能源汽车企业或多或少都有复制特斯产品理念和营销思路的嫌疑，但也不得不承认，过去没有多少竞品的特斯拉，竞争对手已经越来越多。
眼下，新能源汽车的市场竞争十分激烈。今年7月，尽管特斯拉汽车的销量仍然遥遥领先，但环比大幅下滑26%背后，被大量国内后起者分流的态势也很明显。比如，蔚来ES6以及别克微蓝6的销量，同比分别大幅提升了287.8%、1871.7%，虽然一个重要因素是起点低，但整体呈现的却是实实在在的大幅回升。
数据来源：乘联会
在车型上，蔚来汽车和理想ONE作为造车新秀的龙头，都与特斯拉形成了差异化竞争，分流了不同需求的消费群体。今年以来，发布新车型参与高端市场竞争的车企，对国产特斯拉Model 3形成的压力不小。
首先是小鹏P7。从小鹏G3开始，小鹏汽车就向着“比特斯拉还特斯拉”的目标迈进，小鹏P7的售价区间为22.99-34.99万元，也与国产特斯拉Model 3价格区间高度重合，而在做工、品质和性能上，它与国产特斯拉Model 3更是不相上下。
然后是比亚迪汉的上市。作为“王朝”家族中的最新旗舰车型，汉代表着目前国产新能源轿车的较高水准。搭载比亚迪自主研发的刀片电池，在此前经过针刺试验等一系列宣传，已经将安全性深入消费者心中，这跟特斯拉主打科技感的营销如出一辙。同样的品牌教育，不同的方向路径，让比亚迪在竞争层次上比小鹏汽车高出一筹。
此外，广汽丰田C-HR EV、广汽传祺Aion LX、零跑S01等一系列新上市车型都将价格与品质提升到了20万元级别，使得国内的新能源汽车市场格局，从过往的低端化低价竞争，向高端品牌竞争转变。
今年全球汽车市场整体萎靡，特斯拉的股价却一路逆势攀升：股价今年以来上涨超过300%，市值已经超越3420亿美元（约合人民币23707亿元），遥遥领先丰田、大众、通用等传统车企巨头。
然而从销量看，丰田汽车2020年上半年销量达到416.44万辆，特斯拉的销量不过是丰田的4.2%，但丰田汽车的市值刚过1500亿美元（约合人民币10398亿元）。
特斯拉的业绩也有喜有忧。2020财年第二季度财报显示，二季度总营收为60.36亿美元（约合人民币418亿元），同比下降5%；归属净利润为1.04亿美元（约合人民币7.21亿元），同比增长550%。第二季度共交付90650辆，季环比增长了2.5%，与去年同期的95200辆相比，下滑了4.8%，但低于汽车行业的平均降幅。
更有意思的是，特斯拉的利润提升，售卖碳排放积分也居功至伟。因为全球排放法规日趋严格，部分传统车企的碳排放超标，导致其需要向特斯拉这样的纯电动车企购买新能源正积分，来抵消排放超标的罚款。2019年全年、2020年上半年，特斯拉分别从售卖碳排放中获得5.94亿美元（约合人民币41亿元）、7.82亿美元（约合人民币54亿元）。同期，特斯拉的净利润分别为净亏损8.62亿美元（约合人民币60亿元）、净利润1.2亿美元（约合人民币8.32亿元）。比对而言，前者均全面覆盖了后者。
此外，虽然销量继续霸榜中美市场，但在欧洲，特斯拉却遭遇了滑铁卢。为刺激汽车消费，欧洲各个国家都推出了不同的电动车补贴政策，促使购车者转向电动汽车，但特斯拉并没有因此受益。数据显示，今年上半年欧洲电动车销量同比上涨34%至21.74万辆，但特斯拉在欧洲的销量为3.72万辆，同比下滑18%。
7月，特斯拉在欧洲的销量进一步下滑：在德国的注册量同比下降67%至203辆，而德国电动车总销量同比激增了182%；在法国仅注册了119辆Model 3，而6月份注册了620辆；在北欧市场的瑞典和荷兰，销量更是暴跌94%。
《正经社》认为，特斯拉在欧洲市场的萎靡，除了失去本土优势外，也与其车辆主要在美国和中国生产，使得欧洲交付能力吃紧有关。
但无法否认的是，随着价格逐步走低，特斯拉真实性价比不高的弊端已经越发凸显，品牌口碑也逐渐下滑。同时，在配置、动力以及续航上，特斯拉都在不断被其它车企追赶与超越。随着国内旧有订单的消化，也将面临新订单乏力的挑战。
重要的是，经历各种“门”事件的洗礼之后，国内消费者对特斯拉还能一如既往地进行追捧吗？一旦基本面回归本源乃至如同欧洲市场那样销量逆势下跌，其已经超越两万亿元的仍在一路上冲的市值，亦将遭受重大考验。【正经社出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然
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