文丨顾小白 编辑丨白进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
2023-04-19
4月17日，宝鸡市人民政府网站发布了《宝鸡市人民政府关于杨儆等同志任免职的通知》，涉及陕西西凤酒厂集团和股份公司多名高管，涉及职务范围包括营销、生产等多个维度。
2023年，是西凤酒冲击“百亿目标”的决胜年。在此之前，公司方面披露的数据显示，2022年西凤酒的营收规模为84.29亿元，距离百亿目标还有15亿多元的缺口。
此番多位高管及职务的调整，被业内人士解读为为西凤酒实现百亿目标蓄力，且有猜测后续不排除在产品、市场层面还会有其它重要调整。
在达成目标之前，一颗“人事变动”的石子扔进深潭溅起涟漪，让这家高呼名酒复兴、为“四大名酒之一”正名的酒企，再次卷入舆论浪潮。
临阵换将乃兵家大忌，让西凤酒在这决胜年冒着风险也要大动干戈地调整高管配置的原因，或许无奈，但确实也是不得不发的一箭。
对于西凤酒而言，2022年的底色是“遗憾”。早在2023年1月18日，西凤集团官方微信就披露数据表示，西凤集团2022年实现销售收入84.29亿元，同比增长5%。这个规模和增速，并不如预期。
要知道，2021年，西凤酒的营收规模已经突破了80亿元，增速为26.98%。这个速度放在2021年的白酒板块算得上是中上水准。
《正经社》分析师统计发现，2021年白酒板块19家上市酒企（岩石股份未参与统计）的营收总规模为3043.03亿元，相较2020年2566.81亿元同比增长18.55%。增速行业水准以上的有11家酒企，西凤酒26.98%增速排在第八位。
图表来源：公开资料 《正经社》根据公开资料整理制作
需要注意的是，作为白酒板块的“定海神针”，贵州茅台的业绩成长情况常年处于板块中游水平。尽管2022年酒企年报尚未完全出炉，但参照贵州茅台2022年16.87%的营收增幅来看，今年上市酒企的绩优股们大概率会在“双位数增长”上大放异彩。
按照西凤酒董事长张正在2019年提出的“3年破百亿”规划，公司在2022年取得的84.29亿元的成绩不算“失约”，毕竟还有2023年一整年可以努力。但事实上，在2021年突破80亿元规模之际以及当时26.98%的营收增速，业内外对西凤酒提前完成“3年百亿目标”都抱有巨大期待。
希望越大，“5%”这个数字就越扎眼。而面对这个数字，西凤酒也不得不考虑如何对外作出解释：最后一年如何补上15亿元的目标缺口？
西凤酒要如约圆下跨越百亿的海口，也就意味着2023年的营收增速需要达到18.64%。当然，这一增速大约与白酒板块的增速齐平，也就是在上市公司中处于中间水准。若是2021年的西凤酒当然毫无压力，但若是2022年的西凤酒却又望尘莫及。
直白来说，“百亿目标”的海口好不好圆，关键在于西凤酒真实的增长水平是2021年还是2022年。
无论真相如何，商者言商，商者也重信，“能否破百亿”的氛围渲染了这么久，西凤酒必须要给出一个合理的结果，这个结果最好是“能”。
但面对这不得不给出的“正确”答案，西凤酒当下的处境可谓一个头两个大。
白酒行业有言：30亿区域求存，50亿区域称霸，百亿奔走全国。《正经社》分析师梳理了解到，西凤酒营收规模自2018年突破50亿元，正式成为“区域龙头”酒企。也是这一年开始，西凤酒的业绩才保持着波动上涨的趋势。
图表来源：公开资料 《正经社》根据公开资料整理制作
但不得不提的是，2017年-2022年，西凤酒的增速并不稳定。期间，营收增幅分别为10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%、5.36%。2022年的增长情况已接近6年来的最低水平。
图表来源：公开资料 《正经社》根据公开资料整理制作
“百亿西凤”这颗胡萝卜就在眼前，为何临门一脚却踢得不给力了？
在确定百亿目标之后，西凤酒战略落地的切入点为“高端化、全国化”。从产品布局上来看，西凤酒先后在2019年、2022年发布了红西凤、五星红西凤两款新品。其中，红西凤定位高端产品，目前定价1499元/瓶；五星红西凤定位超高端产品，定价3980元/瓶。
图表来源：公开资料 《正经社》根据公开资料整理制作
值得注意的是，上述两款产品在定价上似在有意识地向贵州茅台酒靠拢。飞天茅台市场指导价1499元/瓶，这个价格某种程度上是“飞天茅台”的固定标签之一，而茅台产品矩阵中，贵州茅台酒(精品)也是业内公认的超高端产品的代表，市场指导价3850元/瓶。
当然，市面上参照这两条价格标准线做产品定价的产品并不少。比如，不久前舍得酒业刚刚发布的高端战略新品“藏品舍得•10年”，以及酒鬼酒早就发布的高端大单品内参酒，定价均为1499元/瓶；另外普五和国窖1573两大爆品的市场指导价也在向这个价位靠近。
但，大多数酒走茅台的路，都难成茅台的势。有经销商告诉《正经社》分析师，西凤酒的主要消费人群主要集中在北方、华北地区，红西凤这样的高端产品也有销往全国，但整体量还较小。
这一局限性是西凤酒自身发展所造成的。从已披露的数据来看，2015年-2017年，西凤酒高档产品占比分别为12.28%、11.25%和10.78%。同期，来自陕西省内的收入占比高达七成。
一个低端化，一个省内局限，这是西凤酒奔赴百亿的底盘。西凤酒自2019年才开始的高端以及全国化布局，相较于茅五泸甚至洋河、汾酒这样的大型酒业集团而言，只能说是“底子薄”。为此，扯着胯大步朝前走的西凤酒无疑是“亚历山大”的。
而西凤酒的另一个“头大”则来自同在百亿赛道上的玩家挤压。
《正经社》分析师梳理了解到，当前业内处于“100亿+”阵营的酒企有上市公司古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山）及非上市公司剑南春、国台酒业共4家，这些已成完成阶级跨越的酒企可以说是前辈，也可以说是参照模板，更是横亘在众多冲刺百亿的酒企面前的障碍。它们分食着区域品牌走向全国市场时的认知红利，也消耗着各地消费者对外地品牌的认购能力。
与此同时，“冲刺百亿”的酒企给的压力更为直白。除了西凤酒之外，舍得酒业、迎驾贡酒、今世缘等上市酒企的百亿征程早早启动，金沙酒业、白云边等非上市酒企的号角同样吹得响亮。
前有狼后有虎，“百亿西凤”这条路还不得不走。不过，相较于舍得酒业、迎驾贡酒、今世缘之流，西凤酒有一个它们无法超越的增益buff——“四大名酒”光环。
1952年，第一届全国评酒会根据各方面的情况和综合条件，选出了四款“名酒”，即茅台、汾酒、泸州大曲酒（泸州老窖）、西凤酒，后被称为“四大名酒”。
中国酒业史上，一共举办过五届全国评酒会，从1952年1989年共跨越了40多年，“名酒”也从最早的“四大名酒”扩展出了“老八大名酒”、“新八大名酒”、“十三大名酒”以及“十七大名酒”。
需要注意的是，“四大名酒”作为中国最早的“官方认证”的名酒，其中，茅台、汾酒、泸州老窖在后续四届评酒会评出的“名酒”名单中从未缺席，西凤酒除了在1979年举办的第三届全国评酒会因参评过程操作不当而未入榜之外，其余四届评酒会均获得了“名酒”评选。由此可见“四大名酒”的含金量。
从一线“名酒”到现在百亿征程举步维艰，不可避免要提到西凤酒那段从山巅跌至谷底的经历。而这段经历，又可以由西凤酒四度冲刺IPO的跌宕起伏所串联起来。
《正经社》分析师梳理了解到，西凤酒先后在2009年、2016年、2017年、2018年四次备战IPO。
其中，第一次IPO计划经历了三年准备，最终在2012年因被曝出财务业绩造假而被迫中断；2016年则是刚披露招股书就曝出了财务高管多次挪用银行承兑汇票的丑闻，直接导致第二次IPO计划流产；无独有偶，2017年的第三次IPO计划被高管、经销商贪污、行贿负面打断，2018年的第四次IPO计划则因上会前夕突发“塑化剂超标”事件，最终撤回上市申请。
2009年-2018年，10年时间说长不长，说短也不短。在西凤酒疲于为IPO奔命之际，“四大名酒”的另三家——茅台超越五粮液成了酒业霸主，泸州老窖长成了高端白酒的标杆，汾酒也化身“汾老大”成了清香白酒的领军品牌。
当然，“四大名酒”其三的发展势能有目共睹，西凤酒在许多酒业人士看来也是有“名酒终将壮大”的底气。正因为如此，它被坊间戏称为“名酒最后一座金矿”。而西凤酒在自我修复和逆势崛起之际，也坚定不移地高举“名酒复兴”的大旗。
从十年动荡来看，西凤酒存在着财务管理、产品质量、团队经营等多方面的问题。尤其是在产品质量的问题上，一句“西凤不带酒，必须躲着走”，负面影响深远——既然要想挖“名酒复兴”的矿，匹配“名酒”名声的品质是根基也是核心。
这也是这两年来，西凤酒发展的重点。此前，西凤酒曾因一半以上基酒外购、贴牌产品扰乱市场等问题在消费市场信誉度锐减。但决心走复兴之路后，公司启动了包括智能化酿酒、优质基酒生产、储备等项目在内的“333扩建技改工程”，待项目完成，西凤酒产能将达到近15万吨。
以2017年为例，当年营收规模为31.7亿元，基酒约2.8万吨，外购基酒1.94万吨，占其全部基酒的比率为70.31%。若将2022年与2017年产品配置视为一致（且所有基酒均用于生产成品酒），那么2022年84.29亿元销售规模所需基酒为2.66倍，即7.4万吨。
西凤酒披露的数据显示，2022年基酒产能约3万吨。当然，这中间可能涉及高端线比例增加、消耗基酒减少同时营收增长的情况，但这依然难以补足基酒需求缺口。更别提，在高端线产品增量之际，老酒储备量同样在加大公司基酒消耗，这一行为将进一步割开基酒需求缺口。
或许，等到“333扩建技改工程”15万吨完全释放，这个缺口的解释能明晰起来。
回到西凤酒这场波及面广的人事调动上，从公开露面的表现来看，新上任的总经理张周虎过去的履职经历主要集中在基酒生产以及产品营销上，副总经理高亚兰的大多经历在消费趋势及营销上，冯雅芳专注生产，张凡曾在公司做了多年财务总监，高洪涛近两年的工作则集中在提质增效上。
一套新班子，从生产到经营管理再到市场营销全覆盖。有人说这是西凤酒在“冲刺百亿”决胜年上放手一搏，也有人说这是西凤酒老一套班子工作不理想惨遭下线。但无论是哪一种，相信这都是现阶段西凤酒奔着目标而去的最优选，而这个选择最后的结果是什么，还要静待时间的答案。【《正经社》出品】
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