​格力暗淡时刻，董明珠却明显审美疲劳了

 

作者：康嘉林
来源：和讯商业

 

1月中旬的北京已近深冬。

 

一家位于三环外的格力专卖店稍显凋零，沈文秋带着好奇心前来询问玫瑰空调的货源，她希望为新婚的女儿挑选一款空调，销售员语气失落道，“只有线上有几台，我们这里没有。”

 

最近，董明珠亲自参与设计的玫瑰空调以土味和天价登上热搜，被年轻人吐槽“又贵又丑”。

 

这已经不是她第一次与年轻人起价值冲突，年前，她吐槽前秘书孟羽童不会写文，利用格力的平台当网红，只顾着赚钱的言论才刚刚走下热搜。在年轻人就业困难的当下，“少拿钱看梦想”的观点更不被买账。

 

负面话题屡次发酵，但在董明珠看来，这些不过是“茶杯里的风暴”。

 

当新旧时代下价值冲突愈发激烈，这位性格执拗的话题女王依旧我行我素，无谓且无畏。但外界的风雨其实更猛烈了，她手中的王牌格力电器似乎进入了暗淡时刻。

 

01 新闻女王，铁血依旧

 

自2012年成为格力1号位后，董明珠是格力最好的代言人。

 

在她执掌下的格力，你能看到热血与争议集于一身。换掉老牌代言人成龙自己上阵，与雷军下注10亿赌约，用自拍照作为格力手机的开机画面，承诺集团员工一人一套房，要把孟羽童培养成“下一个董明珠”......她直来直往、正面硬刚、雷厉风行的女企业家形象深入人心。

 

从不缺话题和投资者的拥趸，很大程度上源于董明珠当时确实有拿得出手的战绩。

 

加入格力前期，董明珠就是不折不扣的铁血销冠，没有高学历，没有复杂的家世，更没有如马云、刘强东等人曾站在风口上的机遇，她的成功是个人奋斗淬炼的结果，几乎代表着普通人职业发展的天花板。

 

那时，董明珠还是打工者的一个高级范本，也是多数看客眼中的“自己人”，她也自称“就是个普普通通卖空调的”。

 

她的部下评价她特别懂市场，懂得审时度势。和纸上谈兵的理论家不同，董明珠是实战派，她不会套用孙子兵法，所有的决策和管理手段皆来自日复一日的市场经验，在这个过程中沉淀下来的思考，最终内化成为商业直觉。

 

董明珠喜欢看关于斗争的书籍，格力电器历史上多次改革节点，她都拼命“刚”住了。渠道反水出问题时，她保住了经销商代表，立起了一只新的经销商队伍；在主抓集团质量时，经常因此得罪人的方祥建，也得到了董明珠的提拔，成为高管；每当格力电器被兵临城下时，董明珠一句“天塌下来，首先我顶着”，是稳定军心的最佳注脚。

 

翻看格力历史的每一次行军，会发现董明珠的商业思维不断变化，很多企业家习惯坐在过去的功劳簿上睡觉，但她从不会固守经验主义。如果不是最近的新闻，可以说她从未跟不上时代，也从未犯过致命错误。

 

操盘格力后，董小姐说五年再造一个格力，她没有食言。花费六年时间，格力实现了收入翻倍，2018年是里程碑，营收规模首次摸到近2000亿，净利润翻三倍。直到现在，格力的年收入稳定在2000亿以上，斗争了半辈子，年近70岁的董明珠考虑起接班人的问题。

 

孟羽童是在一个职场综艺中得到董明珠赏识的，“在九个人里唯独选了她一个”。提起喜欢这个98年小姑娘的原因，源于孟羽童明确表示过对工资不在乎，只要月薪达到4500元就满意了，更在意个人成长，这被董明珠认为是拥有和年龄不相符的成熟，“品质好，价值观好。”

 

两人也的确有过一段蜜月期。董明珠对她竭力栽培，让孟羽童做自己的秘书，大小场合相伴出席，甚至传话孟羽童就是她的接班人，将来是“第二个董明珠”。

 

2020年开始，直播带货风潮开启，董小姐照样未被时代抛下，除了亲自上阵直播间外，她希望孟羽童能够挑起直播业务的重担。除了做好秘书工作，孟羽童在抖音上开设的“明珠羽童精选店”直播，进行小家电的销售。

 

遗憾的是，格力的消费者不情愿为孟羽童买单，半年时间，明珠羽童精选直播间的总销售额都没有超过400万元，不及董明珠直播时一分钟的数据。对于格力上千亿收入的大盘子来说，就像沉入海里的一根针。

 

销售乏力，孟羽童自然失宠，主播身份迅速被加入格力的原自媒体人王自如代替。

 

后来，孟羽童的离职并不令人意外，但董小姐在随后几次公开训话中反复敲打，彻底打破了这对师徒惺惺相惜的平静。

 

孟羽童离职5个月后，董明珠在一次访谈中高调地说，“网红不网红看品质，在格力去外面做广告就是不合规。人才培养是个笑话，我看中的人到底是不是人才，由其自身的行为来决定，而选错人才是最大的问题。”

 

从暗讽到明嘲，从接班人到负面典型，董小姐言语中明显带着情绪，过往直指年轻人的训话也被翻了出来：“建议立法对员工跳槽行为收取培训费”、“只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别”、“钱不应该是大学生的梦想，钱是奋斗的结果”，自认字字珠玑，却几乎引起了众怒，彻底将她推向了打工人的对立面。

 

有人说，“董小姐，什么年代了，还画饼呢？”、“我都出来打工了，不就是为了钱吗？”。不管格力如何解释回应，价值观碰撞都在所难免，场面一度难看。

 

但董明珠从来不认为自己错了，相反，她依然觉得自己不会看错人，不会看错企业，不会看错这个时代。

 

02 多元化迷雾

 

“别人做芯片股价涨了，因为只是说说而已；董明珠做芯片股价就跌了，那是因为她真做。”

 

回看格力电器折腾过的新产业，大多虎头蛇尾，并没有溅起水花，看似是网友的调侃，没想到一语成谶。

 

最近的一次收购动作，给股东造成真金白银的损失，这让董明珠备受指摘。

 

去年12月20日，格力公告宣布增持控股子公司格力钛新能源股份有限公司，当日在资本市场大跌超7%，抹平年内涨幅。

 

格力钛的前身是珠海银隆，主营业务为钛酸锂电池，可以用于新能源汽车。2016年，董明珠力排众议试图收购银隆时，曾称其为“埋在沙子里的金子”，是格力实现下一个千亿营收的重要途径。

 

收购过程并不顺利。无论是拟以130亿元彻底拿下银隆，遭到“群臣”强烈反对后作罢，抑或是“攒局”王健林、刘强东等大佬以30亿元获得银隆22.39%股权，这场拉扯五年的故事，以银隆暴雷而变得愈发荒诞，财务状况入不敷出、拖欠供应商货款、工厂停工、中止上市，银隆几乎满目疮痍。

 

相比钛酸锂电池的价值尚未向外界证实，考验股民耐心的焦点是银隆债务雪球越滚越大。公开数据显示，2020年末，银隆资产负债率超过78%，就连董明珠也不得不承认，“后期才知道银隆的窟窿到底有多大”。

 

但倔强如董明珠，即使格力钛已经初步表现出迟暮，但她还是蒙眼入手。2021年8月，格力电器通过参与司法拍卖公开竞拍方式，以合计18.28亿元的价格竞得银隆30.47%的股权，银隆成为格力电器控股子公司，并正式更名为格力钛。

 

市场唱衰之声不绝于耳，在他们看来，格力钛接连亏损已非优质资产，纷纷用脚投票。现在，格力钛100%股权的价值为41.38亿元，距离7年前的约134亿估值巅峰已跌去69.1%。

 

格力电器还在公告中透露，未来12个月内，格力电器将择机开展公司协议受让格力钛其余27.53%股份，未来将其完全招至麾下。受此消息影响，格力电器市值当天内蒸发132亿，截至发稿日总市值为1875.26亿元，仅有老对手美的集团3723.04亿元市值的一半。

 

现在，万达和京东等巨头开始认亏离场，只有董明珠还在坚持，她希望大家再给格力钛一些时间，“坑有个填平的过程，但我觉得新能源是未来和世界上一个起跑线上奔跑的行业，也是中国最大的制造业转型的一次绝好的机会。所以我要投，要赌。”

 

03 格力，该变了

 

董小姐的执着，或许是因为她手中的格力开始无牌可打。

 

业内共识的是：中国家电市场已经进入相对激烈的存量竞争阶段，市场极度饱和，产能严重过剩，尤其是空调行业，增长逼近天花板。

 

相比老朋友美的、海尔开始布局多元化，格力电器的营收依然高度依赖空调单一产品，以2023年上半年为例，美的空调业务营收占比仅32.77%，非家电业务营收占比已超过30%；而格力的空调业务营收占比高达70.54%，其他业务尚未成型。

 

更血淋淋的现实是，格力这头大象很难起舞，活得并不轻松。

 

2019年，格力营收同比增速仅有0.02%，与前一年33.61%的增速相距甚远，2020年，格力更是营收同比下降14.97%至1681.99亿元。最近的两年，格力也只是抱稳了基本盘子。

 

董明珠很清楚，当下，格力电器必须戮力收入多元化，以保证在市场竞争中拥有更多优势，否则格力的下一个1000亿只能是空谈。为此她曾布局良久。

 

手机产业爆发时，格力期望平地起高楼，大手笔组建手机团队，从联想、酷派、金立重金挖人。2015年初，董明珠曾扬言：“我要做手机，是分分钟钟的事情，太容易了，肯定会超过小米。”

 

几个月后，格力第一代手机问世。

 

但她小瞧了手机市场的内卷，翻看中国智能手机历史，能够活下来的人，通常拥有准确占位的时间点和过硬的产品思路，而这两点格力手机都不具备。

 

正如一位手机行业分析师所言，格力手机进场较晚，产品力也不够能打。

 

问世8年，从未披露相关销售数据，自2022年起，格力电器的财报中，手机业务更难觅踪影，已经从侧面说明，该业务表现并不亮眼。

 

2023年5月，格力手机团队被曝解散，手机官网下线，官方公众号停更，2021年11月格力第六代新机TOSOT G7问世后，已有两年没有新作发布，留下一地鸡毛。

 

从手机到预制菜，再到芯片与汽车，董明珠接二连三的创业，乱花渐欲迷人眼，让格力彻底陷入了多元化的增长迷雾，始终没有跑出第二个如空调一般的龙头产业。

 

这也就很好理解董明珠对格力钛的执着，蚂蚁雄兵，总要扶正一个，而新能源和储能是当下最具投资热点的风口，蕴藏无限张力。董明珠在多次采访时重复说，“新能源板块代表着格力电器的未来。”

 

在她的期望中，借由储能开发技术，为格力的空调、电机、汽车增加应用通道，延长格力的产业链厚度。在她的畅想下，“大家坐着格力造的车，拿着格力的手机，控制家里空调的温度，享受格力带来的美味佳肴。”

 

现在，回顾董明珠勾勒的画面，更让人无限唏嘘。押宝格力钛的六年间，即便不是完全失败，但也远远谈不上成功。

 

在去年8月发布的《财富》世界500强中，格力没能上榜。面对媒体提问，董小姐说，她一点儿都不难过，“还是那句话，身体怎样自己最清楚。虽然格力这两年增长慢，但依然是一家很优秀的企业，是一家稳健发展的企业。”

 

确实，根据格力电器最新年度业绩预告，2023年预计实现收入2050-2100亿元。

 

唯一问题是，董明珠这个标志性的女企业家符号从以前的完全褒义，慢慢转为略带贬义，年轻人害怕她的苛责，看不惯她的妈味十足，进而不认可她主导的产品，因为时代在变，一个过时的富翁所在意的那些优秀品质，以及督导的设计，在当下的年轻人世界中是强弩之末。

 

虽不分对错，但如此一般的价值冲突，在新旧世界更替时，很可能成为格力心中挥之不去的倒刺。

 

看着沈文秋眼带失落，格力专卖店的销售员打开了抖音中“格力明珠精选”的橱窗，看看是否可以为她在网上下单。

 

其中，挂式玫瑰空调售价为13529元，已售数量为1；柜式玫瑰空调，变频两匹、三匹的价格分别为27999元、29999元，已售数量为4。

 

这份由董明珠亲自设计的“爱意”，似乎并没有走到用户心坎里。