“外行”张文学烧了三把火，云南白药缘何奥运失声？丨正经深度
文丨金铎 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4200字）
【正经社“医药新动力”观察之五】
2024奥运营销大年，云南白药沉默了。或者说，云南白药喊不出声了。
曾经的“奥运会中国体育代表团首选疗伤药品”，今天的“云南白药配方伴你无忧观赛奥运”，云南白药从奥运的“参与人”变成了“围观者”。
与广告营销同样低调的，还有资本市场不太争气的股价，从2021年2月触及历史新高163.28元/股后开始陡峭地震荡下行至今，仅仅3年多的时间，就来到了50元/股上下，跌幅高达70%，跟“中药老字号”的响亮名头极不相称。
“管理动荡”“业绩堪忧”“创新乏力”等乌云一层又一层地笼罩在云南白药头上，遮挡了股价上涨的希望，也阻隔了它在奥运这场营销乱战中的声响。
搭上奥运快车
恰逢奥运的2024是当之无愧的体育营销大年，可是在品牌们的奥运营销大战中，云南白药却查无此人。
要知道，作为“运动搭子”，云南白药的各类伤药一直频繁出现在大小运动赛事/活动中，甚至于，云南白药“运动搭子”之名，正是起源于奥运。
2000年4月，云南白药以“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”的身份与中国体育代表团远赴悉尼；悉尼奥运会之后，又迅速选用刘璇和李小鹏两位奥运体操冠军担任产品形象代言人，推广云南白药气雾剂；紧随其后，在中国足球终于进入世界杯决赛的2002年韩日世界杯，发布“20年的伤痛全治愈”“抛开伤痛，轻松上阵”等一系列体育营销广告……
大型赛事曝光度累积市场认知度后，云南白药频繁与体育赛事/活动合作，巩固“运动场疗伤圣药”形象。
一套组合拳下来，运动场上的疗伤“圣药”——云南白药，自此打开体育圈。而这一场场体育营销捧出来的“超级英雄”，就是云南白药气雾剂。
正经社分析师注意到，直至今天，即便不是体育爱好者，甚至离见证云南白药撒钱做奥运营销已经过去多年以后，体育爱好者在运动时小伤小痛的第一反应，仍然是来两瓶云南白药气雾剂。不少老百姓在看到云南白药气雾剂的时候，也都能条件反射地在脑海中喊出一句：“先喷红瓶，再喷白瓶”。
不可否认，云南白药的体育营销是成功的。
行业数据显示，在肌肉－骨骼系统关节和肌肉疼痛局部用药中成药气雾剂零售市场，云南白药气雾剂的份额高达91.0%，几乎处于垄断地位。在它面前，伤科灵喷雾剂、肿痛舒喷雾剂、双虎肿痛宁喷雾剂等功效相似的产品都是弟弟。
市场的高度认可，反映到财报中就是绝对的业绩支柱。2023年，在云南白药的药品事业群板块中，云南白药气雾剂的销售收入超过17亿元，占整个业务板块约26%。相较之下，同样在市场上属于大爆品的云南白药创可贴的销售收入仅约3亿元，相对好点的云南白药膏约为9亿元，云南白药胶囊约为6亿元，但与云南白药气雾剂比已经不是一个量级。
实际上，云南白药并非在2024年奥运营销乱战中突然“失声”，而是在2000年后的几场奥运营销之后，就降低了成本更高、周期性更长的奥运营销投入，更多的精力集中在了成本低、周期短、见效更快的中小型赛事里，从奥运的大舞台上功成身退，走进更多体育赛事，强化“体育搭子”的形象。
结果也是显而易见的，又是一个奥运年，距离云南白药因奥运营销一炮而红已经过去了24年。24年间，2023 年，不仅云南白药气雾剂在同领域做到了垄断性的第一位，云南白药（散剂）、云南白药创可贴、云南白药牙膏等爆品同样处于行业领跑地位。
凭借云南白药气雾剂、云南白药（散剂）、云南白药创可贴、云南白药牙膏等众多“行业第一”的大单品，云南白药无疑是成功的。而在这些成功案例背后，离不开一个灵魂人物——云南白药原董事长王明辉。
王明辉在1999年就加入云南白药，2004年从总裁转任董事长，这一掌舵就是20年。在这20年间，他将云南白药从一个年营收额仅2.32亿元、归母净利润仅为0.30亿元的小透明，拉拔成了市值一度突破2000亿元、营收规模近400亿元、净利润规模超40亿元的中药巨头。
在此过程中，云南白药也从一家销售云南白药胶囊、云南白药散剂等为主的小药企，摇身变成了集商业销售、药品、日化、原生药材等多业务为一体的大型集团，产品从早期的屈指可数到了如今的近400种。其中，上述提及的云南白药气雾剂、云南白药（散剂）、云南白药创可贴、云南白药牙膏等大单品，几乎都是王明辉操刀打造。
王明辉在云南白药发展过程中的另一重大影响是主导公司混改。2016年，国企改革浪潮起，加之云南白药业绩在此遭遇瓶颈，混改成了众多国企引活水的首选，云南白药也在此之列。
正是这次混改，一位关键性人物出现在了云南白药的股东名单之列——福建原首富、新华都实控人陈发树。
2016年底，新华都“打败”了阿里、平安、复星、华润等巨头，斥资200多亿元入股云南白药控股股东白药控股，收获了后者50%的股权。而后，在继续引进江苏鱼跃、吸收合并白药控股等一系列混合所有制改革之后，云南白药在2019年7月3日实现了整体上市，市值在当日突破千亿元，达到1074.93亿元。
与此同时，在股权分布上，陈发树的新华都持有云南白药的股份达25.14%，与云南省国资委持股数量一致，也是持股最多的两大股东之一。除此之外，云南合和、中国平安以及此前引进的江苏鱼跃则分别持股8.17%、7.63%、5.59%。
在这样的股权结构下，云南白药没有实际控制人，两大大股东基因迥异股权却旗鼓相当，隐患就此埋下。
正经社分析师认为，某种程度上，云南白药的这场混改是成功的，起码从逻辑上是符合“充分发挥国资、民资各自优势，推动企业按照市场化机制运营”这一理念的。而在云南白药混改之后，市场一度将云南白药推崇为现代企业理想的股权结构，被称作“国企混改标杆”。
但这标杆是理论上的，放到实际中却并非如此。
从业绩增长曲线来看，在混改完成后，云南白药在2019年、2020年营收同比增长9.80%、10.38%，较此前两年略有上升，而净利润则同比增长19.75%、31.85%，可谓一场酣畅淋漓的“大跃进”。
然而好景不长，云南白药业绩很快就被打回原形，营收增速不仅回到混改前，甚至在2022年、2023年跌破10%。净利润则呈现过山车式的波动。
业绩再度陷入疲软期后，“国企混改标杆”的光环被打落，云南白药混改的弊端也浮出水面。上述提及，由于云南白药混改后为无实际控制人状态，在后续发展中，新华都与云南省国资委两方势力在经营上的矛盾长期处于不可解决的状态。
比如在决定投入大量资金进行证券投资以及认购万隆控股等决策上，云南省国资委是拒绝的，但由陈发树为主导的新华都一方却大力支持；又比如，在选举独立董事、全资子公司股权划转、设立境外全资子公司三项议案上，云南省国资委是愿意的，但在新华都一方的阻碍下却未成行，甚至云南省国资委一方的部分董事还因此辞职。
一连串的内斗消耗中，云南白药逐渐背上了包袱。后来我们知道了，这些包袱里装着地雷。王明辉、陈发树等关键人物的相继出局，系数引爆了这些地雷，炸得云南白药伤痕累累。
2023年3月，王明辉宣布因个人原因辞去在公司董事会及在下属公司的一切职务。而后，包括王明辉在内的多位云南白药高管被纪委监委部门带走调查，近10人离职。
对于被调查原因，云南白药方面并没有对外披露，市场猜测可能是因云南白药混改后收购万隆控股一事，该收购案在2022年给云南白药造成5.79亿元商誉减值，且因万隆控股部分借款人违约，还有5.38亿元坏账准备，两笔钱共计约占当年净利润的40%。
除此之外，王明辉等高管可能还涉嫌买卖白药无锡公司（云南白药创可贴所属公司），赚取不正当收益。
关于王明辉等高管被调查一事众说纷纭，未知全貌。但由陈发树及王明辉主导的“炒股”之风却是板上钉钉。自2019年决定进行证券投资以来，云南白药先后投资了中国抗体（03681.HK）、小米集团（01810.HK）、恒瑞医药（600276.SH）、伊利股份（600887.SH）、中国生物制药（01177.HK）、腾讯控股（0700.HK）、上海医药（601607.SH）等众多股票，累计投资金额超过45亿元。
数据显示，云南白药在2021年-2022年间炒股累计亏损超22亿元。其中，仅小米集团这一笔投资在2021年的浮亏就达到了14亿元。
随着王明辉等高管落马以及陈发树撤退，遍体鳞伤的云南白药在2023年三季度从证券投资市场全面抽身，誓要回归主业，回到一个药企该有的样子。
然而，瘾雷炸开之后，回归路上，品牌信誉度重创、业绩疲软等一系列问题，至今还在等待解决。
2023年9月，在多家大型国企担任过一把手且有国企改革经验的张文学，在退休5天后来到云南白药，临危受命接下董事长一职。
张文学，云南石屏人，1963年6月出生，正高级经济师，历任云南磷化集团总经理，云天化集团总经理、董事长等职位。
纯化工行业出身、无医药背景、退休返聘，在部分投资者看来，这些标签对拯救云南白药并没有太多加成。
那么，张文学是如何出手拯救云南白药的，云南白药又会不会在他的带领下重新站起来呢？
正经社分析师梳理发现，总结下来，张文学“救赎”的第一步，是清理水池。上任后不久，一批旧臣被率先清除出局，其中包括COO尹品耀、CHO余娟。后来的消息显示，这两人后被云南省纪委监委部门带走调查。另外，董事会秘书许淼、证券事务代表徐博两人也先后离职，对外窗口面临重新调整。同时，云南国资、新华都各方股东的新董事也走马上任。
张文学“救赎”的第二步，是疏通管道。一场“窝案”端了云南白药大半管理层，不用多想也知道内部管理的混乱程度。为此，在2024年4月，张文学在投资者调研会议上强调了“强化组织管控，完善制度流程体系”。
张文学“救赎”的第三步，是精选育苗。事实上，在王明辉时期，云南白药就已经多方探索缓解业绩疲软的路径，比如尝试打造新爆品，或者拓展多元业务，甚至“炒股”也是其中的一个解决方案之一。从结果来看，这些尝试有的成了累赘，有的还没能见到成效。
在张文学到来之前，云南白药的自救方案停留在以“1+4+1”战略回归主业的阶段，即深耕中医药领域（1）、发展口腔、皮肤、骨伤以及女性关怀领域（4）以及探索数字化技术引入研发经营的各环节（1）。
对此，张文学并没有做过多评价，而是在上任后提到了“以‘药’为根基，推动战略规划更新、业务布局优化、组织架构调整”。公司层面则对外宣布，未来云南白药将紧紧围绕“大健康综合解决方案提供商”定位，聚焦药品、健康和医药流通三大核心业务，尤其要强化中药的核心地位，做大做强品质大中药。
对比来看，张文学的“大健康综合解决方案提供商”与“1+4+1”战略均以中药为根基。但具体延伸方向略有不同，“1+4+1”战略更强调中药能给公司带来的衍生性收益，而“大健康综合解决方案提供商”最终目的还是中药增益。
张文学的三步走显得井然有序，但面对重症多年的云南白药，救赎不可能一蹴而就。一场崭新的考验，才刚刚开始。对此你有什么看法？欢迎评论区留言参与讨论。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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