这次没了茅台“护航”，郎酒又能走向何方？丨正经深度
文丨金铎 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4500字）
【正经社“白酒排位赛”观察之十五】
郎酒最近有点忙。先是远渡重洋到保乐力加总部“与世界美酒对话”，后是到马爹利酒庄“与世界级酒庄同行”，试图在世界的舞台上展示自身形象。
“世界级”，这个词是郎酒这两年来向外界极力推销的标签：郎酒集团三大世界级酒庄、世界级酒庄郎酒庄园、“中国郎”的“世界级”梦想、世界级最好品牌之一的夙愿……，诸如此类的自我命名，不一而足。
不难看出，郎酒志在“世界级”。
正经社分析师注意到，在这一连串的“世界级”标签背后，是郎酒在试图打破国内“追不上茅台，打不过五粮液”的尴尬境地，以走出一条极具郎酒特色的发展路径。
回顾郎酒这一路，其定位从早期的“中国两大酱香白酒之一”碰瓷茅台，到后来的“赤水河左岸，庄园酱酒”紧贴酱酒产区，产品从“一树三花”的全都要到“两香双优”的取舍，一直在寻找属于自己的特色发展之路。
战百亿，大单品深陷内卷
在中国白酒行业，郎酒已经占据了一席之地。根据此前对外公开的数据，郎酒2023年营收超过200亿元，这一数据在行业渠道调研中进一步细化到220亿元。
横向对比来看，这一规模已经超越白酒上市公司规模排在第六位的古井贡酒（202.54亿元），与老对手习酒相当——2023年，习酒集团实现营收198.64亿元，销售额达到224.47亿元。
跨越200亿元只是开始，迎接郎酒的是10年千亿的宏远目标。根据郎酒新十年“351”工程的规划，2024年—2033年，将逐步实现300亿元、500亿元、1000亿元的营收目标。其中，验收300亿元业绩目标的时间定在2025年。
参照2023年渠道调研数据，要在2025年完成既定业绩目标，郎酒接下来的两年营收复合增速需要达到17%左右。
不过，经过短暂爆发又恢复冷静的酱酒行业，增速已有放缓趋势。根据权图酱酒工作室发布的数据，2023年，酱酒行业销售额已回落至近5年来的低谷，为9.50%。与郎酒同量级的习酒，营收增速也自2021年高峰时期的51%左右逐渐回落至2023年的12%左右。
无论是从行业发展情况还是友商的增长速度来看，郎酒要在2025年完成300亿元的既定目标，都对业绩增速有着较高的要求。
作为一家着重在酱酒市场发力的酒企，郎酒首先面临的是酱酒行业越发内卷的竞争氛围。从竞争格局来看，酱酒行业已经基本形成“一超多强”的格局。其中，茅台“一超”地位无人能及，收割了整个酱酒行业超过七成的营收；郎酒与习酒突破200亿元规模，同属于两家重要头部酱酒企业；后排国台、珍酒两家重点企业在50亿-70亿元之间紧跟头部步伐；以及金沙窖酒、钓鱼台、丹泉、武陵酒、仁怀酱香酒、酣客君丰、肆拾玖坊、岩石股份等一批10亿-25亿元规模的企业。
正经社分析师认为，郎酒在酱酒领域面临的局面，用一句前有狼后有虎来形容也不为过。
尽管头部格局难以撼动，但众多酱酒企业的有序发展也意味着接下来的市场角逐将更加激烈。于郎酒而言，头上茅台的威慑力一直都在，尤其是在贵州茅台将重心转移至扶持茅台系列酒之后，青花郎卡位飞天茅台留下的空白市场的优势将被进一步压缩——茅台1935作为茅台旗下千元价格带的重要“杀手”，在短短两年时间内在高端市场站稳脚跟，并在2023年率先完成了冲击百亿的进化，成为继飞天茅台、普五、国窖1573之后的第四个百亿高端大单品。
对比之下，郎酒的青花郎还在赶往百亿的路上。参照2023年的销售数据，青花郎的年销售规模约在70亿元左右，距离百亿规模还有30亿元的差距；而与此同时，隔壁习酒的大单品君品习酒的威胁也不曾消失，已经走到了50亿元左右的规模，踩着青花郎的脚后跟穷追不舍。
白酒市场的百亿单品屈指可数，除了早早领跑的飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑，多年以来也就茅台1935、汾酒青花20（包含省内青花25）、洋河海之蓝、窖藏1988等少数产品翻越大山来到百亿规模，可以见得百亿大单品的难得之处，也足以证明青花郎的百亿目标征途艰难。
在存量竞争的大背景下，一个百亿大单品几乎可以说是一家酒企最主要的生长力。百亿大单品的进度落后，则意味着整个企业发展将大概率地落后。而要弥补百亿大单品落后带来的成长障碍，郎酒需要从其他地方找到新生增长力。
从近年来的战略部署来看，郎酒一直试图复制青花郎的成功经历，在不同领域造出新的大单品，这个大单品能冲击百亿那就更好了，没能的话，更大概率也有望“得其中”。毕竟，一个百亿不够，多几个准百亿来凑也不是不行。
所以我们看到，最初郎酒打的是“群狼”战术，直白点来说就是广撒网、多捞鱼。早在2009年的时候，郎酒就明确提出了“一树三花”的发展战略，也就是酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力，并在这一战略基础上拎出了以红花郎为“头狼”的众多重点产品，比如青花郎、新郎酒、郎牌特曲等。
这一战略从2014年的基本成型，到2018年的聚焦发力，一直沿用到2023年。在这过程中，受到白酒行业高端化转型的影响，红花郎在2017年将“头狼”位置让给了青花郎，而后者也不负众望地直奔百亿而去，成长为高端白酒市场的代表产品之一，打开了郎酒在高端市场的局面。
正如前述所说，青花郎离百亿规模还差临门几脚，但郎酒对于业绩增长的需求却等不了太久。因此，曾经的“头狼”红花郎再度被拎出来，用以卡位青花郎高端价格带之下的次高端白酒市场。
2022年，红花郎借春晚回归。自2003年上市算起，时隔十年，这款曾经带着郎酒奔跑过的老臣再度成为郎酒重点推介产品。
而红花郎这次的春晚亮相是一记明晃晃的回忆杀——2009年—2011年，红花郎独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，与春晚形成记忆绑定，红花郎甚至可以代表郎酒在一代人心目中的形象。也是在2011年，郎酒营收突破百亿，这之中红花郎就贡献了一半。
正经社分析师注意到，2022年的回归，红花郎是带着创收百亿的任务上任的。然而时过境迁，曾经的“头狼”站在新时代的赛道中威慑力略显不足。这一年，酱酒热浪潮跌宕起伏，次高端酱酒更是群魔乱舞。红花郎要面对的，除了难以避开的茅台酱香酒公司旗下王子、迎宾，还有与郎酒角逐“酱香第二股”时冒尖的国台国标酒、习酒窖藏1988，另有铁盖钓鱼台、金沙摘要这样更有底蕴的弄潮儿。红花郎或许优秀，但已难独领风骚。
红花郎在市场举步维艰，从终端价格的波动也能窥得一二。正经社分析师通过市场走访了解到，目前红花郎品牌两款主要产品红花郎10、红花郎15线上最低价可达到240元/瓶、409元/瓶，而在2022年同期，则分别为330元/瓶、520元/瓶。
与终端价格开倒车形成对比的是，红花郎还在走产品升级之路。6月10日，在第四代红花郎·10停产一个月之后，升级版第五代红花郎·10面世，这也是自2020年更新至第四代之后，红花郎再一次升级。与之同步的是红花郎·10(500mL*6）自4月1日起单瓶价格上调20元。
不过，市场似乎对这场顺势而为的涨价难以接受。涨价之前，红花郎·10在线上终端价格最低达到350元/瓶，涨价政策下达至今，这一数字跌到了240元上下。可见，在面对次高端消费市场时，郎酒还需要为红花郎再多做些打算。
郎酒是极度渴望一个百亿大单品来当排面的。然而现实却只是吊住了它的胃口，白酒行业进入周期性调整，进入缓慢增长阶段，市场强行按下慢放键，迫使酒企们夯实基础。而青花郎和红花郎两个大力投入打造的准百亿大单品却都还卡在门槛之外。
等待，蓄力，这是郎酒的准百亿大单品们逃不掉的宿命。
索性，一只羊、两只羊是放，不如再放第三只羊。为此，郎酒兼香大战略应运而生。2023年2月8日，郎酒发布了“郎酒兼香战略”，并明确了2-3年实现年营销100亿元、形成酱香高端、兼香大众“两香双优”格局。至此，郎酒自2009年开始践行的“一树三花”战略被“两香双优”取代。
“一树三花”与“两香双优”的最大区别就是，浓香被郎酒彻底pass，兼香战略地位提上新高度。
正经社分析师认为，这是一个很魔幻的决定，但似乎也是郎酒的必然选择。
郎酒的诞生可以追溯到1907年。那一年，四川省泸州市古蔺县二郎镇的商人邓惠川采用回沙工艺生产的“回沙郎酒”算是郎酒最早的根基，后来，“回沙郎酒”与茅台酒酿造工艺进行融合，再经历多轮演变最终成了今天的郎酒。
郎酒的根基是酱酒味儿的，这也是为什么身处浓香大本营四川，它最早喊的口号却是“中国两大酱香白酒之一”。当然，这里面有蹭茅台名气的嫌疑在。不过，追根溯源，郎酒确实是1984年第四届评酒会上评出的“十三大名酒”中唯二的两个酱酒品牌，只是后来双方发展拉开差距，这段光辉历史在郎酒喊出这句口号时已经不太对味儿了。
但不可否认的是，蹭茅台虽然饱受诟病，却很快将郎酒的酱酒打响了知名度，无论是红花郎领跑时代还是青花郎带队时期，酱酒一直是郎酒发展的主要重心，也是市场对郎酒的主要认知。
一盏灯只能照亮一边，亮堂的郎酒酱香背面是它的浓香白酒。郎酒的浓香白酒在1959年就已经试制生产出来，最早取名为“郎泉大曲”，同时期名为蔺泉酒的兼香型白酒也同时面世。这是郎酒后来浓香白酒与兼香白酒的发展基础。
不过，当时的制酒师傅可能想不到，几十年后，这两条赛道在社会的毒打下汇合了。
郎酒的操作并不复杂。2011年，郎酒浓香型战略品牌“郎牌特曲”宣称“以做超级大单品为己任”；2021年，郎酒以郎牌特曲上市十周年为契机，发布了“郎特上市10周年纪念酒”，选用的是浓酱兼香型酒体。按照郎酒对外宣传的口径，这是郎牌特曲从浓香“利刃”到兼香“新贵”转型。这就为浓香白酒退出郎酒舞台埋下了伏笔。
2023年2月“郎酒兼香战略”面世，并提出兼香百亿战略目标；同年9月，《百年郎酒》总纲领将兼香高度再度拔高——“到2030年，浓酱兼香型白酒成为兼香领导者”。
到这里，郎酒放弃浓香这一“既魔幻也是必然”就好理解了。魔幻的是作为一家四川酒企，它不生产浓香，一众川酒俱是一副黑人问号脸。必然的原因则在于，郎酒在酱酒领域要想比肩茅台，基本已经是不可能（曾经蹭茅台名气至今还是业内槽点）；而早期重点发力酱香导致郎酒在浓香领域根本没有足够的基础与同乡会里的五粮液、泸州老窖等头部酒企一争高下。
简而言之，茅台是追不上了，五泸也干不过，唯有兼香这个小赛道能圆郎酒一个“领导者”梦。
这是一场关乎尊严的取舍，也是一次改变阶级的升级。“中国兼香白酒第一”不比“中国两大酱香白酒之一”敞亮？不比“四川知名酒企”有排面？
郎酒缺一个在白酒业拿得出手的“一哥”名号，而兼香赛道可以一战。由于兼香型白酒发展时间较短，赛道内暂无百亿级别领导性品牌，目前规模最大的兼香型白酒企业白云边2023年的销售规模为77.25亿元，同比增速为9.1%。
按照规划，郎酒酱香型白酒在2025年或者2026年达到100亿元年销售规模，极有可能取白云边而代之。“兼香一哥”指日可待。
不过，一个不容忽视的问题是，兼香在白酒行业始终是小众赛道。行业数据显示，兼香型白酒在2022年的市占率约为6%，是继浓香型（46%）、酱香型（32%）和清香型（14%）之后的中国第四大白酒香型。也就是说，兼香白酒的市场规模约为400亿元。郎酒或许可以领导兼香，但也仅仅只是在这400亿赛道里称王称霸。
而小众赛道中所存在的散弱发展、集中度不高、市场认知度不足等问题，是整个香型赛道的发展难题。郎酒入局避无可避。
整体来看，郎酒足够大，220亿元的规模放到上市公司排行榜中能挤下一个古井贡酒；但郎酒也很小，从对标的茅台到同乡的五泸，酱香与浓香领域它都只能做一个参与者，而随着白酒竞争的战火向海外市场扩张，能最先让外国消费者记住的不会是“参与者”。
市场之争，名声先行。这句话，曾经的“中国两大酱香白酒之一”，未来的“中国兼香白酒第一”理解得很透彻。
跨过200亿的门槛，郎酒在找一条属于自己的增长之路，这次没有茅台“护航”，它又将走向何方？【《正经社》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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