连续9年双位数增长，五粮液“稳进”的秘密是什么？

文丨顾小白编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe；官网：www.zhengjs.com）

（本文约为2800字）

“五粮液大超预期，你永远可以相信那些优秀公司给你带来的惊喜。”在互动平台上，一些投资者如是评价五粮液最新发布的业绩报告。

8月28日晚间，五粮液发布2024年半年报，依然是营收、归母净利润双位数增长，这也是五粮液自2016年起半年度连续九年营业收入、归母净利润均实现同比双位数增长，将“稳中求进”书写到了骨子里。

具体来看，产品上“五粮液”和“五粮浓香”配合无间，产品结构进一步完善，在满足不同消费者需求的同时，为五粮液挖掘新的增长点并贡献增量；渠道上高水平推进“三店一家”工程建设，市场分类分级建设有序推进；品牌上则是延续“天天有声量、月月有爆款”的高质量传播态势，品牌美誉度和影响力持续提升。

白酒行业周期性调整渐深入，“稳健”难能可贵。发布财报后的第二天上午，五粮液高开，盘中最高涨幅为5.44%，同时华西证券、国金证券、群益证券、首创证券、平安证券、东吴证券等数十家给予买入评级，体现出了市场对这份成绩的高度认可。

花旗更是在报告中直言，令人惊喜的是，五粮液第二季度营运现金流同比激增，部分因为经销商预付款增加（这暗示下半年的销售增长将会在年底加速）。这表明过去几个季度，五粮液在减少渠道库存方面取得显著进步。

守城墙：连续九年双位数增长

根据五粮液财报，2024上半年，五粮液实现营业收入506.48亿元，比上年同期增长11.30%；实现归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。值得注意的是，这已经是自2016年以来，五粮液连续第9年在中报中实现营收、归母净利润同比双位数增长。

之所以说五粮液的“同比双位数增长”难能可贵，一方面在于五粮液作为行业龙头企业，已经进入高基数阶段，高速增长更为艰难；另一方面在于行业深度调整大背景下，稳健且高质量的增长对酒企提出更大的挑战。

2018年，“坚持稳中求进工作总基调”首次写进五粮液年报中；也是这一年，五粮液营收规模跨过200亿大关。此后，如何在高基数的前提下维持稳定增长，一直是公司研究探索的重要课题。

当然，这份课题的研究随着白酒行业周期性调整的到来，变得更加艰难。数据显示，近十年来，白酒行业销售收入同比增速仅2016年超过10%，2017年、2018年甚至还出现负增长的情况。即便到了近两年来增速有所回升，但也在10%以下。

尤其是自2022年以来，外部宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换以及内部“去库存”导致的行业调整周期，都在考验酒企们的抗风险能力。

行至2024年，持续交出“同比双位数增长”业绩报表的五粮液显然已经有了自己的答案。从目前市场反响来看，也充分证明五粮液探索出来这条稳健增长之路的可行性。

最直观的表现，是酒企“血液”的经营活动现金流量净额在上半年取得134.28亿元，为上市以来上半年经营活动产生现金流量净额最高，同比增长18.52%。其中，第二季度经营活动产生的现金流量为129.12亿元，创下上市以来二季度经营活动产生现金流量净额最高。

可见五粮液业绩稳健的同时，也具备很强的竞争活力。

除此之外，后市的成长也值得期待。财报数据显示，截至2024年6月末，五粮液合同负债为81.58亿元，同比增长123.55%。合同负债代表着经销商的打款意愿，是反映酒企经营情况的一项重要指标。而五粮液合同负债的翻倍增长，足以见证经销商对五粮液后续发展的乐观预期。

拓新城：产品攻守双线作战

五粮液的稳健增长之法已经得到了业绩的验证，而作为行业的领军企业，其成长之路也成为同业友商研究的对象。那么，五粮液是如何在行业调整、高基数强压下走出一条稳健之路的呢？或许，从其产品打法上可以窥得一二。

从业绩贡献来看，当前五粮液的产品主力由“五粮液产品”“五粮浓香产品”两大系列构成。其中，五粮液产品作为白酒行业高端标杆，同时也是五粮液自身的压舱石，在发展上也充分发挥“稳”的作用。

据五粮液财报披露，2024年上半年，五粮液酒类产品营收471.11亿元，同比增加12.46%；其中，五粮液产品营收392.05亿元，同比增长11.45%。同期，五粮液产品产量约2.29万吨，同比增加10.74%；销量约2.42万吨，同比增加12.07%。均维持着高位增长水平。

具体来看，该系列三大主品各有成效，第八代五粮液实现了价格稳中有升、动销稳中有增，春节以来，千元价格带五粮液产品价格保持了稳中略升的态势；五粮液1618和39度,则通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长。

如果说稳健的五粮液产品属于“守城”的中坚力量，那肩负“守正创新、开疆拓土、多作贡献”使命的五粮浓香产品则是后增长时代拓土扩张的“攻城”利器。

从2019年开始独立运营，到2020年尖庄、五粮醇、五粮特曲等主要品牌的升级上市，再到2021年集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌……五粮浓香产品系列的战略地位一步步清晰，到如今，已成长为五粮液在中高端市场的主要战力，同时也是五粮液在高端市场之外，寻求到的强劲新增长极。

数据显示，2024年上半年，五粮浓香产品所在的“其他酒产品”板块的营收为79.06亿元，同比增长17.77%。而上年，这一数据为67.13亿元、2.65%。

五粮液产品与五粮浓香产品的双线作战模式，奠定了五粮液稳健增长的基础。同时也让五粮液的优势地盘逐渐从高端市场向中高端市场扩张。

谱新章：品牌、渠道求变谋新

如果说产品结构的持续完善造就了五粮液“有形”的业绩成长，那品牌和渠道的求变谋新则是“无形”的推动力。

渠道建设和品牌形象升级是五粮液2024年市场工作的两大关键词。前者保障五粮液与市场的良好沟通，后者促进五粮液品牌价值提升的同时，也推动五粮液故事、中国白酒故事、中国品牌故事走向更广阔的舞台。

渠道建设方面，五粮液的渠道建设已经形成了传统渠道、直营渠道、新兴渠道等构成的渠道新生态。其中，传统渠道经销商数量比上年同期增加98家，五粮浓香酒经销商数量比上年同期增加268家；直营渠道全面推进“三店一家”建设，完成634家专卖店的第五代门头升级、639家“五粮浓香·和美万家”集合店建设。

而新兴渠道作为五粮液拥抱未来市场的重要抓手，也在积极布局抖音、快手、微信视频等平台，电商、KA及封闭渠道协同发展，市场基础进一步夯实。在《抖音电商1-2月品牌热销榜》中，五粮液仅次于东方甄选、高于苹果；而在店铺热销榜中，五粮液龙腾专卖店也位列前三甲，是前20家店铺中的唯一白酒品牌专卖店。

品牌宣传方面，五粮液产品延续“天天有声量、月月有爆款”的高质量传播态势，在2024年再度携手央视开展春晚“和美好礼”独家冠名抽奖活动。除此之外，还开展了“幸福中国年”主题活动、第三届五粮液和美文化节、五粮液玫瑰婚典520特别活动、“和美全球行”主题活动等各类营销活动，并积极推进与湖南卫视《歌手2024》《中餐厅》合作。

五粮浓香产品则基于产品定位差异，进行更为精准的文化传播。比如打造“年味浓起来”IP，针对性开展五粮春“我和春天有个约会”、五粮醇“让生活的每一刻更醇香”、五粮特头曲“2024年中国杯城市定向巡回赛”、尖庄“致敬每一份坚持”等品牌活动，品牌形象持续提升。

整体来看，五粮液在传统宣传方式之外，正在逐渐开拓更多流量化、IP化、差异化的新兴之路，让“五粮液”不仅仅是酒行业的顶流，而是脚踏实地将让五粮液“大国浓香和美五粮”的金字招牌推向全行业乃至全世界。【《正经社》出品】