双11,虽互通共赢,仍“相爱相杀”

 

芸萱  编辑百进

来源正经社(ID:zhengjingshe)

(本文约为2600字)

 

“双十一”开战前夕,互联网界迎来了历史性时刻。

94日,淘宝发布公告称,“为提升消费者购物体验,计划新增微信支付能力,并于本意见征集结束后,进行平台规则调整”。同一天,美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序。日前,京东也宣布将正式接入支付宝,预计在双11前夕推出。

925日,一直被认作死对头的阿里和腾讯,宣布要进一步进行广告的深化合作,共同启动双十一引爆计划。此外,双方还会共同拿出1亿元扶持商家。

第二天,物流端也传来电商牵手消息。有媒体消息显示,淘宝天猫即将正式接入京东物流,预计10月中旬上线,同时京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

“拆墙大行动”,就像是约好了一般。

素来在支付、社交、本地生活等领域你追我赶的互联网大厂,为何要在此时握手谈和?

这究竟是“双十一”前的短时预热,还是长久的商务合作?

 

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因私心相爱,但惠及各方”

 

阿里和京东这两个率先分得电商零售界蛋糕的大鳄,早已领教了后起之秀的冲击力。在此背景下,互联互通也可视作他们变革求存的重要举措。

2023年,阿里巴巴、京东电商市场份额占比分别为41%14%,较2022年分别减少3个、2个百分点,其中京东的老二位置被拼多多以18%的份额挤占了。

从三者的财报来看,阿里巴巴2022年第一财季(2022.4.01-2022.6.30)和今年第一财季(2024.4.01-2024.6.30)归母净利润均为负增长;京东虽离利润负增长已有2年,但利润增速总归在“坐过山车”;拼多多则是疫中受利,后疫情时代中利润也稳步上升,今年上半年归母净利润实现182.93%

正经社分析师注意到,阿里作为伸出橄榄枝的主动方,利用微信能弥补支付宝流量短板,利用京东物流能提升电商运输时效。

QuestMobile研究院统计,202210月至20239月,支付宝平均MAU86031.04万人;微信平均MAU104266.83万人,排名中国互联网APP之首。就支付或玩喂小鸡游戏之时使用的支付宝,又怎么拼得过聊着天就能支付的微信呢?

物流上,对于消费者而言,相比于淘宝天猫合作的“三通一达”,还是京东物流次日达和上门服务更香。

腾讯和蚂蚁方面,互联互通也能拓展微信、支付宝的使用场景,增加腾讯和蚂蚁分别在淘宝天猫、京东和美团上的手续费。因手续费与订单量绑定,腾讯和蚂蚁新增的收入往往是可观的。

京东方面,其本就为京东物流无法承接“淘系”和“拼系”的订单而头疼,现在这一合作,倒是将心病解决了一半,打破了京东物流封闭的订单圈子,能在淘宝天猫中大展身手,收割重视效率和上门服务的粉丝。虽然在支付方面,也就是京东接通支付宝后,由于消费者习惯微信支付,带来的提升不会很大,但有了更多支付选择,总归不是一件坏事。

互联互通除了满足三方私心之外,从更高视角上看,这也是互联网行业高质量发展的必然选择。平台解决了自身的毛病,入驻商家节省了运营成本,消费者得到了更好的购物体验,还有助于行业竞争趋于良性循环。

 

2
 
抢流量,打响“第一炮”

 

不过互联互通这等大事落在“双十一”之前,便就注定今年“双十一”有一场“血雨腥风”。时间、优惠、环境与服务等各方面,都能感受到争夺流量的重重杀气。

今年互联网电商平台“双十一”活动开始的时间都提前了,意味着各平台都想先发制人。淘宝和天猫预售制回归,全周期分为预售、现货第一波、现货第二波等3个波段,其中第一波预售将于1014日开启,较去年提前10天。

京东和拼多多活动开始时间都较去年提前一周左右,其中京东将时间从1017日提前到1014日晚8点正式开启,与拼多多活动开始日期一致,且在抢先购阶段就实现现货销售。

没有盟友的抖音,更是先下手为强,108日就已经进入抢先期,想锁定国庆节后的购物需求,待1017日结束后进入正式期。

(淘宝(天猫)&京东&抖音2024年“双11”活动日历)

正经社分析师发现,本次战场上,大家都不约而同地从此前的“用户体验之战”转向“商家经营环境之争”:主要通过降低商家运营成本、提升网店运营效率,来点燃商家卖货的热情、保全商家利润的基础上为商品价格优势做好铺垫。

比如,京东物流推出仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠和专项运费险补贴等政策,降低商家物流成本;提供20款免费AI工具,涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面,提升商家运营效率。

拼多多将订单基础技术服务费可退权益从活动商家扩大至所有商家;将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元;将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%;将店铺基础保证金从1000元下调至500元;深化“降价搜推加权”政策,确保商家在降价促销的同时,不会因历史最低价问题而受限;免除商家偏远地区订单物流中转费等等。

当然,俘获消费者芳心的手段也不少。比如淘宝和天猫投入数百亿资金,不仅通过满减、立减、消费券及红包等多重优惠刺激消费,还推出零手续费极速回款等福利政策,为参与大促的消费者免费提供“先用后付”服务。

这波“剁手节”潮水退去后,互联网电商界明目张胆的战争虽然暂时停止了,但波涛暗涌却始终不断,甚至直逼关键要害。

 

3
 
稳流增量,功夫在日常

 

卷到最后,总归是绕不过“稳住流量”和“扩大流量”。

正经社分析师认为,稳住流量方面,卷商品价格、质量和平台服务是不可避免的。日后砸钱补贴、活动优惠、有自营模式的供应链优化,可能也会在非电商大促时期出现。

对于商品质量监管,平台也将严审入驻商家的信用和信誉,提高入驻门槛。

而秉持争夺流量的初心,平台更会提供以消费者为中心的全通路模式,利用大数据记住消费者在线购物习惯与偏好,为各色消费者提供个性化推荐,提升消费者的购物体验。

值得重视的是,另一方面,这些信息若不小心泄露出去,轻则消费者平时受到骚扰,重则被不法分子利用,造成不堪后果。

2023.11中国某跨境电商平台数百万用户隐私数据泄露”“2024.9阿里云盘隐私照片泄露”等互联网隐私数据泄露事件还历历在目,也只有完善的隐私数据保护体系才能打消消费者的担忧,才能更加牢靠稳住被众多平台虎视眈眈的流量。

此外,电商平台们明里暗里持续厮杀的状态,也会倒逼平台把电商生态环境作为“护城河”。当平台内的各方主体按规则办事、合作顺畅,平台规则、信用体系、数据等多种要素相辅相成,达到有条不紊、流程最优的时候,平台就能以最佳状态稳住流量。

“扩大流量”方面,则只能依靠创新,创出线上商城独特风采。但在互联互通背景下,创新会更难,尤其是走出不一样模式的大创,除了难在方案,还难在技术。卷技术、卷方案、卷创新,就是电商巨头们从流量增量中、相互博弈中杀出血路的关键点。

互联互通背景下的相杀,说白了,不是“你死我活”的损人利己式的斗争,而是挣扎于“快速修复与创新状态的利他利己累并快乐着的良性竞争。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然


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创建时间:2024-10-14 09:07
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