双11，虽互通共赢，仍“相爱相杀”
文丨芸萱 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为2600字）
“双十一”开战前夕，互联网界迎来了历史性时刻。
9月4日，淘宝发布公告称，“为提升消费者购物体验，计划新增微信支付能力，并于本意见征集结束后，进行平台规则调整”。同一天，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序。日前，京东也宣布将正式接入支付宝，预计在双11前夕推出。
9月25日，一直被认作死对头的阿里和腾讯，宣布要进一步进行广告的深化合作，共同启动双十一引爆计划。此外，双方还会共同拿出1亿元扶持商家。
第二天，物流端也传来电商牵手消息。有媒体消息显示，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计10月中旬上线，同时京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。
“拆墙大行动”，就像是约好了一般。
素来在支付、社交、本地生活等领域你追我赶的互联网大厂，为何要在此时握手谈和？
这究竟是“双十一”前的短时预热，还是长久的商务合作？
因私心相爱，但惠及各方”
阿里和京东这两个率先分得电商零售界蛋糕的大鳄，早已领教了后起之秀的冲击力。在此背景下，互联互通也可视作他们变革求存的重要举措。
2023年，阿里巴巴、京东电商市场份额占比分别为41%、14%，较2022年分别减少3个、2个百分点，其中京东的老二位置被拼多多以18%的份额挤占了。
从三者的财报来看，阿里巴巴2022年第一财季（2022.4.01-2022.6.30）和今年第一财季（2024.4.01-2024.6.30）归母净利润均为负增长；京东虽离利润负增长已有2年，但利润增速总归在“坐过山车”；拼多多则是疫中受利，后疫情时代中利润也稳步上升，今年上半年归母净利润实现182.93%。
正经社分析师注意到，阿里作为伸出橄榄枝的主动方，利用微信能弥补支付宝流量短板，利用京东物流能提升电商运输时效。
据QuestMobile研究院统计，2022年10月至2023年9月，支付宝平均MAU为86031.04万人；微信平均MAU为104266.83万人，排名中国互联网APP之首。就支付或玩喂小鸡游戏之时使用的支付宝，又怎么拼得过聊着天就能支付的微信呢？
物流上，对于消费者而言，相比于淘宝天猫合作的“三通一达”，还是京东物流次日达和上门服务更香。
腾讯和蚂蚁方面，互联互通也能拓展微信、支付宝的使用场景，增加腾讯和蚂蚁分别在淘宝天猫、京东和美团上的手续费。因手续费与订单量绑定，腾讯和蚂蚁新增的收入往往是可观的。
京东方面，其本就为京东物流无法承接“淘系”和“拼系”的订单而头疼，现在这一合作，倒是将心病解决了一半，打破了京东物流封闭的订单圈子，能在淘宝天猫中大展身手，收割重视效率和上门服务的粉丝。虽然在支付方面，也就是京东接通支付宝后，由于消费者习惯微信支付，带来的提升不会很大，但有了更多支付选择，总归不是一件坏事。
互联互通除了满足三方私心之外，从更高视角上看，这也是互联网行业高质量发展的必然选择。平台解决了自身的毛病，入驻商家节省了运营成本，消费者得到了更好的购物体验，还有助于行业竞争趋于良性循环。
不过互联互通这等大事落在“双十一”之前，便就注定今年“双十一”有一场“血雨腥风”。时间、优惠、环境与服务等各方面，都能感受到争夺流量的重重杀气。
今年互联网电商平台“双十一”活动开始的时间都提前了，意味着各平台都想先发制人。淘宝和天猫预售制回归，全周期分为预售、现货第一波、现货第二波等3个波段，其中第一波预售将于10月14日开启，较去年提前10天。
京东和拼多多活动开始时间都较去年提前一周左右，其中京东将时间从10月17日提前到10月14日晚8点正式开启，与拼多多活动开始日期一致，且在抢先购阶段就实现现货销售。
没有盟友的抖音，更是先下手为强，10月8日就已经进入抢先期，想锁定国庆节后的购物需求，待10月17日结束后进入正式期。
（淘宝（天猫）&京东&抖音2024年“双11”活动日历）
正经社分析师发现，本次战场上，大家都不约而同地从此前的“用户体验之战”转向“商家经营环境之争”：主要通过降低商家运营成本、提升网店运营效率，来点燃商家卖货的热情、保全商家利润的基础上为商品价格优势做好铺垫。
比如，京东物流推出仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠和专项运费险补贴等政策，降低商家物流成本；提供20款免费AI工具，涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面，提升商家运营效率。
拼多多将订单基础技术服务费可退权益从活动商家扩大至所有商家；将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元；将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%；将店铺基础保证金从1000元下调至500元；深化“降价搜推加权”政策，确保商家在降价促销的同时，不会因历史最低价问题而受限；免除商家偏远地区订单物流中转费等等。
当然，俘获消费者芳心的手段也不少。比如淘宝和天猫投入数百亿资金，不仅通过满减、立减、消费券及红包等多重优惠刺激消费，还推出零手续费极速回款等福利政策，为参与大促的消费者免费提供“先用后付”服务。
这波“剁手节”潮水退去后，互联网电商界明目张胆的战争虽然暂时停止了，但波涛暗涌却始终不断，甚至直逼关键要害。
卷到最后，总归是绕不过“稳住流量”和“扩大流量”。
正经社分析师认为，稳住流量方面，卷商品价格、质量和平台服务是不可避免的。日后砸钱补贴、活动优惠、有自营模式的供应链优化，可能也会在非电商大促时期出现。
对于商品质量监管，平台也将严审入驻商家的信用和信誉，提高入驻门槛。
而秉持争夺流量的初心，平台更会提供以消费者为中心的全通路模式，利用大数据记住消费者在线购物习惯与偏好，为各色消费者提供个性化推荐，提升消费者的购物体验。
值得重视的是，另一方面，这些信息若不小心泄露出去，轻则消费者平时受到骚扰，重则被不法分子利用，造成不堪后果。
“2023.11中国某跨境电商平台数百万用户隐私数据泄露”“2024.9阿里云盘隐私照片泄露”等互联网隐私数据泄露事件还历历在目，也只有完善的隐私数据保护体系才能打消消费者的担忧，才能更加牢靠稳住被众多平台虎视眈眈的流量。
此外，电商平台们明里暗里持续厮杀的状态，也会倒逼平台把电商生态环境作为“护城河”。当平台内的各方主体按规则办事、合作顺畅，平台规则、信用体系、数据等多种要素相辅相成，达到有条不紊、流程最优的时候，平台就能以最佳状态稳住流量。
“扩大流量”方面，则只能依靠创新，创出线上商城独特风采。但在互联互通背景下，创新会更难，尤其是走出不一样模式的大创，除了难在方案，还难在技术。卷技术、卷方案、卷创新，就是电商巨头们从流量增量中、相互博弈中杀出血路的关键点。
互联互通背景下的相杀，说白了，不是“你死我活”的损人利己式的斗争，而是挣扎于“快速修复与创新”状态的利他利己累并快乐着的良性竞争。【《正经社》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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