汽车行业2023年度十大消费关键词丨建议珍藏

 

文丨金铎 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为7300字）

 

2023的车市热闹非凡，有贯穿整年的价格鏖战以及战损带来的利润亏空，也有从芯片到智驾技术的内卷和舌战，更有远渡重洋的市场掘新和中东掘金……

 

为了销量，为了市场，更为了名誉，小到一块智能车载屏，大到一辆“跨时代”的概念新车，车市可谓草木皆兵。

所有的纷争，最终的战场是消费市场，排头兵则是一款又一款“跨时代”的概念新车，它们身披技术“战甲”，手握量产“长矛”，誓要在这混战乱斗的车市中拿下功与名。

 

《正经社》追踪并梳理汽车行业2023年度十大消费关键词，与诸君共赏车市2023的繁花落叶，观2023年车市现状、探2024年车市趋势。

 

 

1.价格鏖战

 

2023年的汽车价格战，让许多人想起了2013年左右的智能手机“价格大屠杀”。

 

彼时，标榜“性价比”的小米手机一经面世，千元价格的红米勾起一众手机厂商对平价手机市场的胃口。随后，华为荣耀、中兴努比亚、魅族魅蓝、酷派大神、天语尼比鲁等手机厂商下场，甚至乐视、360、ZUK（联想）等大厂也纷纷入局。

 

价格战的目的很“单纯”——为了市场。从结果来看，小米手机凭借划时代的“性价比”标签迅速登顶中国手机第一位，与此同时是数百家手机厂商在价格战中被洗牌出局，比如乐视、ZUK。

 

汽车市场较为一致的看法是，席卷2023年的价格战是由特斯拉掀起，旗下主销车型Model 3起售价一度走低至22.99万元，相较于2022年底的26.59万元下跌3.6万元。

 

此后，问界、小鹏、极氪率先跟进，带动了包括蔚来、哪吒、零跑、广汽埃安、上汽通用五菱、广汽丰田等几乎所有车企的入局。

 

这场价格战持续到12月火势依旧。比亚迪16款/系列车型、深蓝3款车型、哪吒2024新款全系列等10余家车企对旗下产品进行了3000-30000不等的优惠。

 

不仅如此，各地政府也在进行购车补贴，江西、广东、四川、甘肃、新疆、江苏、大连、南京、青岛等省市均开展了汽车消费券补贴活动。

 

《正经社》：新能源汽车价格战在年初或许只是跟风入局，随着价格火拼越来越激烈，价格战的注意力逐渐向市场份额抢夺转移。

 

而到了年底，在经历了前期价格战后，众多车企在“年度目标”难以达成的情况下，只能进一步加大优惠力度。这场由浅入深、由表及里的价格战，正在不断挤压车企的利润以及生存空间。

 

可以预想，2023年落幕，一年的价格乱战也将进行“年终结算”，还能亏多久、还要亏多少、能换取多少市场都将有结论，而这个结论将决定着车企们在2024年的销售策略——继续价格战搏一条生路，还是稳住价格等一个奇迹，无论哪一个选择，“更具性价比”都将是车企接下来必须重点攻克的难题。

 

2.洗牌加速

 

价格战的背后是市场份额的抢夺，而市场争夺避免挤压式发展，以及后期的洗牌清场。从市占率来看，2022年新能源汽车厂商销量TOP5（比亚迪汽车、上汽通用五菱、特斯拉中国、吉利汽车、广汽埃安）市场占有率总计为57.5%，2023年1-11月，这个数值上升至61.3%。

 

而在TOP5内部也烧起了挤压之势。上汽通用五菱由2022年度的7.8%占有率下跌至5.7%，特斯拉中国7.8%持平，比亚迪汽车、吉利汽车、广汽埃安均有不同程度上涨。

 

除此之外，2022年还在销量TOP10的蔚来汽车、零跑汽车在2023年1-11月的销量排行中跌出前十位置，由哪吒汽车和奇瑞汽车顶上。

 

前方销售战打得火热，后院的池鱼相争同样惨烈。2023年下半年，包括蔚来、高合、福特中国、极星、悦达起亚等众多新能源制造厂商或新能源业务遭遇裁员危机。背后涉及到的是新能源汽车业务不及预期、资金短缺以及人员利用不合理等众多难题。

 

《正经社》：毫无疑问，科技公司“以亏损换规模”的魔法正在向新能源汽车行业施压，且随着价格战、裁员潮的到来，这份压力会越来越大。

 

对于头部企业而言，它们需要考虑提升企业经营效率、安抚投资者、扩大销量抢市场等问题。

 

对于后排玩家而言，就是生与死的一线之隔。

 

新能源造车，正在慢慢演变成大玩家的游戏，车市的“BAT”或许在不久的将来即将出现。

 

3.无界共融

 

华为不造车，但华为的技术却在车市横着走。

 

在蔚来、理想还在为智驾系统什么时候能开满100城的时候，华为智能驾驶已经亮起了“全国能开”的绿灯。一如在手机市场的雷厉风行，华为进入造车界同样有战斗力。

 

华为在车市的成功，似乎打开了手机厂商们造车的任督二脉。尤其是在智驾领域，手握技术的手机厂牌们一边融入车企一边盘算着造辆自己的小车。

 

星纪魅族（魅族与星纪时代整合而成）“投靠”吉利汽车，攻略智能汽车赛道，“魅族定制车”呼之欲出。

小米的打法则与手机一样，把控供应链然后造出新产品，“把汽车当手机造”小米玩得很丝滑。有消息称，小米汽车首款车型也将在2024年上半年上市。

 

从三家手机厂商进入车市的动作来看，虽然都有一种苏州绣娘缝十字绣的傲慢感，但在落地造车事业的时候又极为默契地选择自己最为擅长又不出错的纬度去切入。

 

华为擅长做系统、做框架，所以它卖智能解决方案；魅族专注XR（扩展现实），所以它成了吉利汽车做智能汽车的“枪手”；小米熟悉供应链模式，所以它把小米汽车当成小米手机造。

 

《正经社》：新能源汽车开进智能化的战场之后，造车已经不仅仅是几颗螺丝钉、几块合金板的问题了，而是智能技术的比拼、想象力的比拼和口才的比拼。

 

这一点，乔布斯和马斯克奉为圭臬，国内的新能源制造商们也清楚。

 

显然，对于过于熟悉“汽车是如何造出来的”这个问题的传统汽车厂商而言，它们或许有足够的资本去支撑技术的精进，或许能培养出口才足够好的经理去大谈技术优势，但在想象力上，那些从科技领域跨海而来的创业者们更具有想象力，华为、魅族、小米便在其中。

 

它们或许并不是最会造车的，但它们是最会提出问题并试图用现代科技去解决问题的人，以此给新能源造车圈带去新的活力和想象力。

 

4.技术内卷

 

如果说价格是新能源厂商在2023年明面上的竞争焦点，那技术就是海底下的暗流。

 

2023年，续航里程、外观/内饰设计以及动力性能不再是车企们“秀肌肉”的重点，“技术”成了新势力的新代名词。

 

比如，包括奔驰、宝马、长安汽车、极狐汽车、深蓝汽车、阿维塔等车企走进了L3级测试的高阶进程，广汽埃安、极氪的弹匣电池2.0新技术和金砖电池，长安汽车、吉利汽车、北汽的芯片投入，小鹏汽车、理想汽车的一体化压铸技术布局等等，无一不在技术生态上大卷特卷。

 

除了在技术生态上加码内卷，智能化方面也不遑多让。“8295芯片”掀起了包括理想MEGA、小鹏X9、零跑C10在内的近10款车型的智能座舱军备竞赛，“800V高压快充”更是把极氪、极狐、阿维塔、星途、理想、小米、路特斯等一大波新能源汽车厂商拉下了“800V科技平权”的浪潮。

 

《正经社》：“科技平权”的存在标志着新能源造车产业进入成熟发展，意味着国内新能源造车技术的进步，在打造自身技术壁垒的同时还能用技术优势完成造车成本的下降。

 

这不仅是对企业自身经营的优化，同时也在提高新能源汽车的性价比乃至质价比。

 

“内卷”对于陷入竞争并且处于劣势的厂商来说是残酷的，但对于头部企业以及整个行业的发展而言，却是一场自我升级的必经之路。

正是这一场又一场的技术内卷，让中国新能源造车在电池、电机、电控“三电”领域实现了全球领先。而新一轮的技术内卷，瞄准的是技术生态、智能化，它们的目标是靠近特斯拉并且超越特斯拉，成为新的全球领先。

 

5.智驾“攻城”

 

在特斯拉的“BEV+Transformer”方案被认证能为行业“脱图”提供技术上的可行性之后，新能源造车从电动化的白热化战场被推到了智能驾驶的角斗场，自动化驾驶的发展也从早期的“辅助”（L0-L2）向更为“智能”（L3）的方向演变，为此，城市辅助驾驶NOA成了新能源造车圈的兵家必争之地。

 

华为一马当先宣称其城市NOA在2023年底实现，小鹏汽车的城市NOA在已有25城开通的情况下往50城迈进，上汽、长城、未来的城市NOA则是一边开发一边大肆宣扬……

从寥寥无几能叫上名号的厂商来看，城市NOA的落地并没有大面积铺开。

 

对比此前厂商们的战略目标可以看到，长城此前规划城市NOA完成“2022年覆盖10城、2023年底100+城”到2023年底还在测试中，蔚来汽车定下的“Q4开6万公里”城市NOA系统尚未交付，小鹏汽车的年底覆盖50城的目标进度条卡在50%的位置，上汽喊的“2022年8月推送”至今还没看到影儿……

 

当然，这里面有技术壁垒的限制，也有商业运营能力的差距，更有政策扶持力度的影响。因为技术壁垒，所以完成城市NOA设计的厂商只有这些；因为商业运营能力的差异，所以华为能迅速将其城市NOA向全国100城铺开，而小鹏却不行；因为政策扶持力度不同，所以北上广等一线城市更好推进城市NOA，而其他城市推进缓慢。

 

《正经社》：如果说L3级测试是智能驾驶的硬件上的“技术内卷”，那城市NOA当前的状态则属于智能驾驶的软件“舆论战”，毕竟真正落到实处的屈指可数。

 

但这并没有妨碍它成为市场竞争焦点，或者说，新能源汽车在全面电动化之后，必然要转入自动化赛道，智能驾驶是连接电动化和自动化两个时代的唯一通道。

 

在不缺想象力、不缺PPT、不缺新故事的新能源造车圈，技术、商业、政策只是行业发展的辅助手段，当智能驾驶的市场教育成型、消费需求爆发，这些技术构想、商业逻辑都会在政策的合理推动下，配合着市场发展逐一落地。

现阶段的智驾“攻城”，攻的是消费市场的认知，攻的是消费者的心智。

 

6.对标豪车

 

价格战和豪车存在天然的矛盾。因此，在2023年整个车市被价格战炮轰的背景下，车企们乐此不疲地推出豪车以及对标豪车的车型，看起来有些格格不入。

 

叫板BAB几乎成了2023年新能源造车圈的“口头禅”，80万元起售的蔚来ET9自诩“真正进到以BAB为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车”，46.98万元起售的问界M9号称“1000万元内最好的SUV”，标价60万元的理想的MEGA则前缀了“空间最大、舒适性最高、电动化最强”等一系列挑衅《广告法》的标签。

 

除此之外，70万元的坦克700、76.9万元的极氪001FR、109.8万元仰望U8、60万元的问界M9，一个个价比天高的新款车型在2023年冒了出来，在价格战的另一端，燃起了“比贵战”。

 

需求决定市场，市场主导着生产。根据乘联会数据，2023年1-11月，30万元以上汽车销量同比增速约为30.8%，而30万元以下则为2.2%，由此来看，高端用户是蓝海，大众用户是红海，抢占市场需要备两套方案——

价格战迎合的是越来越多油换电的普通用户，这是“以价换量”的主要目标；

比贵战服务的是高速增长的高端用户，这是新车们服务、配置提升的核心动力。

 

《正经社》：新能源车企的价格战是为了抢夺市场，也是为了捍卫自身的市场空间，而比贵战则是开拓高端市场，在利润空间被压得越来越薄的大众消费市场之上，打开利润更厚的市场空间，以弥补价格战后的经营损失。

从这个逻辑来看，价格战和比贵战能同时在2023年各表一枝花并不矛盾。

 

当然，作为“豪车”，新能源汽车的高价能否配得上它的价值当前还没有较为统一的观点。尽管BAB的成长已经停滞不前，但消费者对高端新能源汽车的消费态度较之传统车更为理性，他们不仅在考虑价格与配置的匹配，同时也在考虑价格与品牌价值的匹配。

 

正如同“80万买宝马，由宝马为我正名；80万卖蔚来ET9，我要为蔚来正名”的调侃，无论从品牌信誉度，还是从技术成熟度来说，让消费者花费高价购买一辆随时可能会被更新换代的新能源汽车，需要更大的勇气。

 

7.车企骂战

 

长城举报比亚迪，吉利、长城、华为围攻懂车帝，蔚来李斌狂喷沃尔沃，何小鹏余承东的AEB之争……

从对友商产品品质的“友好监督”，到车企新旧势力的尊严之战；从新势力造车的技术探讨，到厂商下场自媒体评测，新能源造车的2023年，除了要和自己人战，还要和圈外人战，除了围绕造车而战，还要围绕尊严和信念而战。

 

当然，骂战有输有赢，比如余承东把何小鹏骂到服软，李想直言不敢战；更有胜负难分，比如长安指控吉利抄袭，却一拳打在棉花上，被“要团结一致，不要分裂抹黑”的回复架在高处上不来下不去。

 

要说新能源造车最具科技特色的特征，“爱表达”以及“高调地表达”绝对能精准对表科技圈。实际上，品牌骂战已经成为造车圈大佬们进行品牌营销的重要手段。

 

梳理近几年品牌骂战可以看到，他们大多围绕产品、技术、产业逻辑等纬度展开话题，同时在骂战之中适当夹带“私货”——聚焦到自家技术与产品的先进性上。

 

《正经社》：一场精彩的品牌骂战能快速吸引最大量的猎奇流量，而这些流量代表的则是品牌曝光度以及潜在销量所在。

 

更深层次的，通过品牌骂战，将企业价值、品牌理念、产品故事以生动的故事背景传导出去，形成品牌影响力的同时，甚至还让站队围观者对友商产生排斥心理。

 

在技术内卷加剧的发展背景下，品牌骂战的频率增加，扫射幅度扩大，甚至对战对象也较以往更多元。这其实某种程度上可以理解为品牌在增加用户教育的投入，试图用频繁的舆论骂战吸引更多流量，从而转化为购车消费力。

何小鹏评价余承东口吐莲花地喷他不懂AEB时，说“不知道他急什么”。但其实是，所有参与骂战的高管们都知道，他们急自己的专业性消费者不懂，急自己的车没人买，急对手跑得太快。

 

骂战本质是营销，营销的背后是销量预期，销量代表的是市场话语权，骂战的输赢最终关系到的是品牌的话语权。

 

8.合资换挡

 

自1984年中国第一家中外合资车企“北京吉普”正式营业之后，中国汽车行业迎来了质的飞跃。

一时间，汽车工业技术、车型产品、设计、质量工业在合资车企出现之后逐渐步入快速发展通道，将中国汽车产业带入到全球舞台共谋发展。

 

2023年被许多人称为中国汽车产业的“新合资”时代，这一年，包括大众、奥迪、雷诺、Stellantis等汽车集团与自主品牌围绕新能源汽车业务开展合作。

 

与30年前合资车企为中国汽车产业输送先进技术、经营理念不同，“新合资”时代的合资车企，主要是由自主品牌向外资品牌销售新能源汽车制造技术。

 

比如，小鹏与大众的合作主要内容之一，是以小鹏G9车型平台、智能座舱以及高阶辅助驾驶系统软件为核心，开发大众品牌汽车新品；雷诺与吉利的合作，则是以吉利向雷诺输出混动技术为基础的合作生产。

在“新合资”时代，自主品牌在合资车企中显然也会拥有更多的话语权。

 

《正经社》：遭受外国品牌“卡脖子”是过去很长一段时间中国工业发展过程中常遇到的事儿，比如光刻机、芯片、手机操作系统，但随着中国科技的快速发展，这些中国技术空白出现了上海微电、中芯国际、华为等国货之光。

 

汽车生产技术在新能源时代发展早期也被卡过脖子，比如早期的自主品牌在“大三电”（电机、电池、电控）、“小三电”（电制动、电转向、电空调）、轻量化、全天候稳定性等关键技术上都存在技术短板。

三十年河东三十年河西，外资入华对新能源造车技术进行采购，说明中国造车技术在国际市场已经得到认可，自主品牌以技术为剑，为“中国制造”的江山打下一片新天地。

 

当然，从外资的角度来说，参照30年前中外车企合资来看，“新合资”时代，在中国新能源造车技术持续领先的情况下，外资对中国新能源汽车品牌的热衷必然会继2023年之后掀起一波新的合资浪潮。

 

9.出口大捷

 

如果问“全球最知名的新能源汽车品牌是谁”，美国代表选手特斯拉可以拿下最高分。但要问“全球最受欢迎的新能源汽车产自哪里”，中国新能源汽车能毫无压力拿下桂冠。

 

2023年，中国已成为全球最大的新能源汽车生产国、消费国和出口国，且庞大的出口市场还在不断增加，预计全年出口车辆将突破500万辆。

 

在海外布局方面，不仅与通过海外经销商合作、扩大海外销售网络将中国新能源汽车销往全球各地，更有海外建厂等动作频频落地。

 

进入2023年，新能源汽车的出海按下加速键，比亚迪在海外 58 个国家及地区一年卖出超过20万辆新车，哪吒汽车拥有30多家海外经销商和40多万全球用户，广汽、上汽、奇瑞、极氪、长安等自主品牌则将汽车工厂开到了阿根廷、泰国、巴西以及欧洲多地。

 

不仅如此，新能源汽车供应链也紧随其后扬帆出海。宁德时代的锂离子电池电芯，中创新航的零碳电池，国轩高科、亿纬锂能、蜂巢能源的动力电池，都正有条不紊地将生产线搬到海外各地。

 

《正经社》：就像五年前特斯拉超级工厂落地上海一样，它为中国新能源造车产业链带来了新的生机、注入了新的活力，同时也为特斯拉自己在中国市场快速打下市场份额奠定了基础，而基于在中国的生产销售经验，超级工厂的技术研发成果和中国消费市场的数据反馈，又将反哺特斯拉其他市场。

 

反过来看，中国自主品牌出海，从将汽车卖到海外，到将造车工厂建到海外，再到把中国供应链嫁接到海外，背后所代表的含义不仅仅是为中国汽车品牌打开海外市场，同时也意味着中西方造车技术将进行更深度的交流和合作，能为后续中国汽车制造业带来的影响值得期待。

 

10.中东淘金

 

无论是“合资换挡”还是“出口大捷”，都证明中国新能源汽车入了海外资本的青眼。而2023年，又数中东资本最为壕气。

 

这一年，他们投入了超过500亿元的资金到中国新能源汽车市场，投资企业包括天际、蔚来、前途、高合、恒驰、宾理等10家中国新能源汽车厂商，投资形式包括合资建厂、合作开发、技术授权等各种形式。

 

中东资本在近年来热衷新能源领域的投资很好理解——“最后一桶油”的危机感让富得流油的中东土豪们不得不考虑石油之外的致富经。当然，在新能源之外，中东资本也在涉猎旅游、软件、卫星、养殖等领域的投资，但在动力油换电的时代背景下，新能源汽车成了靠石油发家的中东土豪们，最便捷的转型方式。

 

而中国又是全球范围内发展最快、生产制造技术最先进和消费市场最庞大的市场，因此，中东资本入华在情理之中。

 

除此之外，中国与中东多国很长一段时间都保持着较好的经济、文化、交通等领域的往来和交流，相对于其他国家而言，到中东建厂、去中东搞基建，中国厂商已经轻车熟路，这也为中国新能源进入中东打下了良好基础，后续无论是直接入股还是吸引合资建厂，都有成熟的合作交流模式。

 

《正经社》：在投资中国新能源汽车的资本势力中，相对于其他地区的海外资本，中东资本可以说是最特殊的一支势力。

 

一方面在于石油大国对新能源转型的迫切需求，让它们在投入上更“舍得花钱”；另一方面，中东地区有着浓厚的亲中氛围，极大地减轻了中国新能源汽车出海水土不服的压力。

 

这意味着，在资金和当地政府的支持下，中国新能源汽车将会在中东这片潜在市场上迅速开启一片新的市场。

以上就是《正经社》关于2023新能源车市的观察和总结。细看下来，看似战火纷飞的2023年，却也暗藏了许多生机。或许市场洗牌足够残酷，但同时也重新梳理了行业发展秩序，推动着中国新能源汽车行业向更高、更远的方向前行。【《正经社》出品】

 

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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